房地产营销策划 篇1
随着中国经济进入新常态，房地产行业从过去的黄金年代转入白银时代，房地产行业对人才的需求发生了变化，行业的人才竞争也愈加激烈。营销策划作为房地产行业重要的就业岗位，对白银时代的房地产企业在竞争中获胜发挥着重要的作用，营销策划岗位也成为房地产热门投递岗位之一（根据20xx年智联招聘关于房地产行业大学就业报告显示，营销岗占比11.4%）。“房地产营销策划”课程主要向房地产营销类岗位输送人才，其人才培养方式需要适应房地产行业发展，满足房产企业的实际需求，因此需要从人才培养目标、教学设计、教学内容、教学方式及考核方式上对其进行改革，以提高毕业生的职业竞争力。
1“房地产营销策划”课程人才培养目标及课程构建目标
1.1人才培养目标
根据房地产营销策划岗位素质技能需求确定“房地产营销策划”课程的人才培养目标及职业发展规划。本课程的人才培养目标从知识、能力和素质三个维度出发：知识目标是使学生能系统掌握房地产营销策划的知识体系；能力目标是使学生能根据房地产营销策划師的职业标准，运用房地产营销策划知识，从事房地产项目营销策划工作；素质目标是使学生无论在任何企业做任何项目，均能展现强烈的成功欲望、坚定的事业信念、乐观向上的人生观念、吃苦耐劳的精神、自强不息的人格特征、活跃创新的思维、团队协作的能力和受人敬佩的职业道德。本课程面向的主要岗位是房地产营销策划师，其职业发展规划见图1。
1.2课程构建目标
“房地产营销策划”课程围绕人才培养目标，以工作过程为导向构建课程架构，以工作任务为引导促进课程内容建设，夯实理论基础，突出职业素质和实践能力的培养，以房地产营销岗位素质技能需求为标准，为房地产开发企业或房地产营销代理公司培养“会做人，会做事，会合作”的高素质、高技能的创新型营销应用人才。其具体目标如下：（1）建立以“知识+实践能力+职业素质”为主体的人才培养目标；（2）构建以职业需求为导向的特色鲜明的课程教学内容；（3）以夯实理论基础为目的的理论课程教学建设；（4）与现代新技术新方法相结合的课程教学方式创新；（5）建立科学的、客观的.课程考核体系；（6）培养双能性（理论性+实践性）任课教师；（7）建立产教融合式课程教学模式。
2“点、线、面”三维立体人才培养模式
“房地产营销策划”课程坚持“从实践中来，到实践中去”的基本思想，在点上强调理论知识的掌握，在线上促进知识的衔接，在面上突出知识在实践中的运用，从岗位职能需求分析、师资队伍建设、校企合作和教学质量监督体系建设四个方面出发，在教学内容、教学条件、教学方式、考核方式上展开应用型改革，从“点、线、面”三个层级培养房地产营销人才，同时提高期望从事房地产营销工作的学生的个人职业发展潜能（见图2）。
3三维立体人才培养模式的实践路径
3.1优化师资队伍，突出理论与实践并重
教师全方位触及学术、实践和政策领域，同时肩负着教育教学工作。教师的素养很大程度上决定了一门课程的优劣。“房地产营销策划”人才培养目标的实现离不开教师的自身质素。因此，在教师队伍的建设上，一是注重培养既有扎实的理论知识，又有丰富的实践经验的双能型教量，如通过参加学术会议、开展教学研究等方式强化课程专业技能，通过到企业挂职兼职、带领学生参加专业竞赛的方式在实践上提高岗位实操能力。二是引入双师型教师，即企业营销策划类工作者走进课堂，如参与课程建设、站上讲堂、指导实践作业等方式帮助学生提高实践水平。双能双师型教师的培养兼顾理论与实践，对高素质、高技能的创新型营销应用人才的培养发挥关键作用。
3.2分层设计课程内容，深挖学生潜能
为增加职业岗位与课程教学的相关性，“房地产营销策划”课程对教学内容进行模块化，结合各模块的工作要求，将模块任务化，实现知识结构的细分，将问题层次化、逻辑化，从简单到复杂，逐层加深，有利于教师查遗补漏，挖掘学生潜能。教学内容模块化是以房地产营销策划岗位的工作流程为主线优化的，如图3。在教学模块的基础上，为突出理论知识与职业岗位能力的相关性，让学生在实践活动中掌握基础理论知识，提高学生的就业能力，从课程四大模块出发，依据职业岗位的工作任务逻辑关系，使课程教学内容任务化，以激发学生的学习动力，使学生主动地积极地构建知识以解决实际问题，培养了学生的实践性、创造性和操作性，见表1。同时，为了加深学生对营销岗位的工作内容的体会，帮助学生在掌握基础知识的同时提升实践动手能力，课程设计了项目情景模拟，包括课内项目和课外项目。课内项目以案例导入的形式帮助学生掌握营销策划理论知识，一般选择1个典型项目；课外项目则要求学生将理论知识用于实践，进行项目营销策划的实操，学生以小组形式自主选择合适的项目。课内项目与课外项目均结合课程模块，按教学任务要求完成。
3.3优化实践教学条件，为教学提质增效
实践教学条件是保障人才培养目标的关键。实践教学条件的优化可以从教学材料与教学环境的建设两个方面着手。在教学材料方面，除了基本的课程教材外，任课教师队伍还可以建设基于课程任务的实验教材，制作重难点知识的微课，编制参考书目，编撰课程精彩案例集锦等来丰富教学材料，提升教学效果。在教学环境建设方面，实践教学可以从校内外两个方向开展，同时结合软硬件设施设备。校内实践环境建设在软件建设上一是双师能双师型教师，二是现代化信息工具的建设，如APP自学系统的开发、视频二维码（教学视频如微课、案例教学等）、营销模拟软件系统等：在硬件建设上则着重于实践空间、实践硬件配备如电脑、多媒体、基础网络等方面来满足实践需求。校外实践环境建设在软件建设上一是网络海量资源的共享，二是房地产开发企业或营销咨询代理公司的项目资源分享；在硬件建设上则侧重于实践基地的建设。
3.4建设岗位能力全面考核体系，提升岗位胜任力
考核不是教学的目的，只是检验教学效果、促进教学的工具。“房地产营销策划”课程考核由过程考核和期末考核两部分组成，强调学习的过程性、岗位胜任力的全面性和考核的标准性。过程考核体现考核常态化，注重学生在平时的学习过程，主要以从课堂表现、阶段任务质量两个方面展开的教师评价主，辅以小组组长评价和学生互评。岗位胜任力的全面性则是从毕业岗位的工作内容要点出发，平衡课程考核分值比重。考核的标准性是对阶段任务和终极考核的评定实行指标量化，最大限度增加考核的公平公正性。课程考核标准见表2。
4结语
为适应新常态下的房地产行业发展的人才需求，“房地产营销策划”课程通过三维立体人才培养模式的智慧教育，增加了课程与房地产营销岗位的对接性。在具体教学中，将教学内容模块化，教学工作任务化，并采用多种形式的教学手段，通过全方位的岗位能力考核体系，让学生在实践中掌握知识，提升学生的从业竞争力，实现直接上岗目标。
房地产营销策划 篇2
在去年金融危机之前，我们国家的房地产市场一片繁荣，楼房的价格被炒到了历史最高，不过在我看来只不过是虚假的繁荣，果然自从全球金融危机到来之后，我们国家的楼市持续低迷，虽然房地产厂家想出了多种促销方式，不过似乎作用一直不大。
房地产的持续低迷也影响了国家经济的发展，所以很多地产商在投资的时候更加谨慎了，一般的地段是不会再投资了，不过已经盖好的楼房却需要销售，我做房地产策划工作已经很多年了，奉命写出了房地产公司营销策划书。
一般说来，“营销策划书”并没有统一的格式和内容，但是，大部分的“营销策划书”都是针对发展商的需要而撰写的，通常包括下列内容：
一、研展部分
1、项目简介。其内容包括开发商、基地面积、总建筑面积、住宅面积、公建面积、容积率、绿化率、建筑密度、停车位、自行车停放面积、住宅总套数、地理位置等。
2、区域市场分析。其内容包括地理位置、交通配套、个案市调等。
3、swot分析。主要是在区域市场分析的基础上分析本案的优势（strength）、弱点（weakness）、机会点（opportunist）及存在的问题（threats）。
4、客源分析。包含客层分析、年龄层分析、客户来源分析等。通过对目标客户的分析，从而可以对产品进行定位。这部分内容通常可以用饼图来显示，较直观。
5、产品定位。包括产品建议、价格建议及付款建议。在产品建议中必须罗列出为什么这样定论的理由和房型配比建议，在价格建议中也要罗列出定价的理由和随工程进度和销售率可能达到的价格。
二、企划部分
包括：
1、广告总精神。
2、诉求重点。
3、np稿标题初拟。
4、媒体计划。
三、业务部分
主要包括销售阶段的分析、业务策略及执行计划两大部分。其中销售阶段分析一般分为三阶段（引导期、强销期、持续期）做详细阐述。业务策略及执行计划也分为三部分：策略拟定、销售通路及业务执行等做一一陈述。
完成了以上研展、企划、业务三大部分的报告后，一份提案报告书基本上出来了，但最后不要忘记还有一个关键的事情必须在报告书里涉及，那就是与开发商的“合作方案”，营销公司一般可以有三种代理的方式：
一、定位（市场定位、产品定位及规划设计等）
你的市场定位是否适应市场的需求，产品定位是否满足目标客户需求，这是项目成败的关键所在。“金×豪园”失败的定位是一个有力的反面例证。
二、时机（投资开发的时机）
投资时机的决定是建立在房地产市场把握的基础上。如果对投资开发时机的决策失误，则你所策划的项目很可能在未出世前已注定失败。“汇展阁、东海一期”的成功正是很好地把握时机的结果；“爵×大厦、中×时代广场”的失败正是生不逢时的例证。对时机的把握关键的要点是你要清楚在什么时候应投资开发什么类型的房地产，还要清楚在不同的时期，房地产投资的'利润水平会有所不同。因此，做好项目的前期分析是策划的第一步工作。
三、位置（项目开发所在的地理位置）
位置的选择取决于发展商的投资眼光。同样一块地，对于不同的投资者有不同的价值；不同位置的地块，其地价水平也不同，在选择位置时要清楚地价成本是楼宇总建造成本中决定的因素，能否取得物有所值的地块将直接影响着投资的利润水平。因此，了解发展商地价水平，做好项目的可行性分析是策划的第二步工作。“罗湖商业城”地块是物业集团在90年以4亿2千万的天价投标所得，这在当时被认为是一个失败的投资项目，但现在看来，再没人怀疑其敏锐的投资眼光了。
在接受代理楼盘时，发展商往往会要求其写出“营销策划书”。根据“提案报告书”的好坏，发展商决定由哪一家营销公司来代理其楼盘，所以，“提案报告书”制作的好坏，基本上决定了营销公司生存的命运。一份好的“营销策划书”，必须由营销公司的研展部门、企划部门、业务部门通力合作，才能很好地完成。撰写“营销策划书”来时，首先必须要求发展商提供个案资料、建筑规划设计初稿或蓝图，以及其他相关资料。在此基础上，再收集个案所处区域的都市计划图、人口统计资料、交通建设计划、公共工程建设计划及其他利多利空资料。同时，还要收集该个案区域市场的市场调查资料表，作为“营销策划书”的附表，据以作为提出“价格建议”、“产品定位”的数据资料。
其实我感觉策划书并不是最重要的，最重要的还是楼房的设计和地位问题，策划书只不过是一个参考，明眼人都知道策划书的作用只不过是一种宣传，至于宣传的效果，楼房的质量问题是最重要的。
做房地产策划已经还是不错的，不过最近的房地产市场普遍低迷，我知道这也许是暂时的，不过楼房确实要降价了，现在的房子实在太贵，超出了一般人的承受范围。我会在今后的工作中继续努力的！
房地产营销策划 篇3
第四章：营销及推广策略
一、工作目标
1、销售目标
计划一年之内完成销售总额的60~70%，达到盈亏平衡点。
2、广告目标
通过全方位、立体式的促销，整体包装、集中轰炸，达到向目标客户和潜在客户推荐**花园的目的，实现预期效果。
3、广告诉求
目标客户：（1）、第一客户：CBD商圈及附近区域的高层白领人士、周边私营业主
（2）、潜在客户：投资者
主要运用工具：（1）、东二环、东三环、朝外大街、工体、富国海底世界等周边的广告路牌及其它方式传达信息；
（2）、大中型活动；
（3）、报纸广告；
（4）、高尚直投杂志；
（5）、电台（103.9兆赫）；
二、入市总体安排
一般而言，楼盘项目入市操作分为四个阶段：认购期、公开期、强销期、持续期；从项目的进展来看，现阶段**花园的上市销售工作主要为两个最重要的时期：20xx年8月8日（暂定为“**花园父亲节”）的内部认购期和20xx年9月9日（暂定为“**重阳健康节”）的公开发售日，我们的工作将围绕着这两个阶段来准备。
为此，我们将这两个阶段，划分为5个时间段来进行准备工作：
1、 前期准备期：20xx.5.~20xx.7
2、 形象导入期：20xx.7.1~20xx.7.29
3、 预探市场期：20xx.7.30~20xx.8.7
4、 内部认购期：20xx.8.8~20xx.9.9
5、 正式开盘日：20xx.9.9
备注：形象导入期与预探市场期可部分结合进行
附表3：入市总体时间安排表：
20xx年5月~9月
工作内容 时间安排
5月 6月 7月 8月 9月
广告的宣传设计及制作 ●●
宣传计划的实施 ●●
销售人员的招聘、培训、市调 ●●
推广方案的确定及定价 ●●
内部登记、咨询及认购 ●●
策略的微调 ●●
正式发售 ●
三、推广策略
1、推广分析
本项目的客户定位为高级白领和私企老板；相对而言，私营老板可以理解，但白领这个词汇的目标太大，范围太广，容易产生混淆；为此，我们将这个层面继续细分。
所谓白领阶层即为中等收入者即个人基本月薪在5000元以上或双人家庭月薪在8000元以上者，而白领的高层收入者无疑就会将这个收入再提升一个档次（个人基本月薪在10000元以上或双人家庭月薪在16000元以上者）；通过我们对周边市场和工作人群的了解及分析，我们认为以下人士极有可能是我们的第一客户对象：
CBD内外企工作在5年以上的，占具高层职位者
公司老板
小型私营业主
高级技术人员
高级管理人员
此部分人士绝大部分拥有共同的特征：35岁以上、素质较高、生活富裕、工作压力较大、强调身份、强调个性与品牌、崇尚自然与健康等等。为此，我们的一切推广销售计划要结合项目自身的情况围绕着他们的这些行为偏好来进行。
由于本项目体量不大，销售总额不高，这就意味着如果按正常比例的情况下提取广告费用则不能满足本项目实际操作需要；为此，我们应本着少花钱，多办事的原则，充分分析客户行为，以期花最少的钱，达到最大的边际效用。
（1）、从目标客户的出行方面考虑；此部分客户基本为：自己开车和出门打车，因此我们的推广投入主要以此两种方式进行：
A、对于自己开车的客户，我们建议在东三环，国贸桥的北侧或朝外大街两旁各竖立一块广告牌；目前急需进行的是广告牌的寻找、确定；总体费用约为200~250万元/年，计划从20xx年8月起采用一年，费用控制在250万元。
B、对于出行的交通工具为出租车的客户，我们建议除采用“A”方案外，还应取用北青报、晨报的DM的形式；现在此两家报社对出租汽车免费发送报纸，因此，目标客户在车上的.时间我们可以充分运用；DM应富于变化；费用：除印刷费外，所需费用较低，每次投放的总体费用约在5万份，5万元之内，计划采用6次，发行时间待定，推广费用约30万元。
C、相对于自己开车和开出租汽车的司机来说，收听交通广播无疑是打发无聊时间的方法之一，而目前在北京收听率比较高、相对传播成本较低的是“北京交通台”和“北京音乐台”，此种推广方式也应是我们传递信息的途径之一；我们可选择时段30秒套播，总体计划进行5个月，时间分别为开盘期20xx年9月、11月及20xx年4月、5月、7月，费用预计50万元。
D、另外，从交通中的视野角度来讲，公共汽车的车身广告及道路周边的“公益”广告也会给人留下较深的印象；因此，我
们建议在公共汽车28路、康恩专线选取5—8辆汽车进行公交车身广告，在公益广告方面可制作精美的印有**花园广告标识及电话的垃圾桶赠送市政部门安放于丰联附近，另外看房班车车身上的视觉广告也是可利用的另一选择；总体费用控制在60万元。
（2）、从客户的工作及交际习惯来考虑；针对于客户回家较晚的实际情况，我们认为：采用21：00~22：00时间段的电视媒体，比较适宜；一方面，是由客户的生活习惯决定，另一方面，此时间段的某些栏目的费用并不贵；建议采用某些联带地产的综合类节目（例如“生活速递”），此些节目的费用仅为800~1000元/分钟，广告主题为主推**花园的健康工作、健康生活，投资空间，计划在20xx年9月推出两周费用约6万元。
（3）、从目标受众的阅览媒体方面考虑：就目标客户的阅览习惯而言，我们建议主要采用“职业经理人”、“今日民航”、“生活速递”、“目标”等白领杂志，报刊运用则首选“北京青年报”、第二媒体选用“北京晨报”。
2、推广策略
通过项目的自身特点及市场对物业的接受态度，我们认为整体上应把握“推广商住两用房为主，投资小户型为辅”的推广原则；为此我们建议在各个时间段进行以下详细计划：
（1）、形象导入期
在客户的分期选取上，此时期首先应把握区域内有一定经济实力、对该区域有一定认同感的客户（工作、居住在周边的人），他们是项目投入市场前期最有可能第一时间达成购买意向的人，也是我们该时间段的主抓客户群，因此售楼处上方的广告牌一定在7月中下旬—卖场建成的同时落实、安装，广告牌应由案名、LOGO及小区的鸟瞰图等组成，传达出在本地点有本项目这样一条资讯，并且朝外大街及东三环的广告牌应尽早寻找。
在20xx年8月份中旬分别导入软广告评论性文章，表达的主题为：蓝岛商务中心区将成为CBD商务区及朝外大街商务区的直接纽带、健康在工作和生活都不可缺。
（2）、内部认购期
此时期，我们的工作重点是在销售人员在与客户的交谈过程中，通过侧面了解客户对本案的兴趣程度及满意与不满意之处、利用模糊价格来揣摩初定的定价格体系在客户心中的作用及认知程度；此也是我们市场初探，进行项目侧重点调整所需获得信息的重要来源之一。此时应将朝外大街、东三环路牌广告到位。
（3）、销售期
每年的9~10月份是房地产消费市场的黄金季节，多年的统计数字表明，此时间段各楼盘的销售量在全年中占较大的份额，此段时机我们应紧紧抓住。参加展会的目的并不是要求销售出去多少套房，而是项目展示自身形象的良 转贴于.com
房地产营销策划 篇4
引言
近几年，我国房地产行业快速发展，成为现代经济体系中的重要组成部分。同时，受到新营销思想的影响，房地产企业一般会采取多种营销方式，保证自身推广行为能达到预期效果。但从当前房地产企业营销策划的实际情况来看，其中存在多方面问题，严重影响了房地产营销策划整体效果。因此，需要加深对房地产营销策划现存问题的认识，再提出相应的解决措施，为推动房地产企业快速发展奠定基础。
1.房地产营销策划的含义
所谓房地产营销策划，就是在综合整合营销学的相关概念，由最初的市场调研开始，对房地产产品、设计观念、设计特点、产品定位、企划创意等项目进行整合，通过充分向消费者传递自身积极的营销思想，最终提高企业效益。从整个流程来看，房地产企业通常会通过市场调研，全面分析消费者的基本需求，再通过市场细分对消费者进行定位。其内涵主要包括：（1）房地产市场营销策划的主体是房地产品牌，通过在房地产领域综合利用多种营销概念，对其销售行为进行策划的一种活动；（2）在当前房地产营销过程中，主要以企业发展战略为核心，构建完整的市场营销、预测体系；（3）房地产的营销策划行为具有明显的目的性，以实现利润最大化为最高宗旨。
2.房地产营销策划存在的主要问题
2.1市场调研不足
市场调研是开展营销策划的前提，其调研质量对整个营销行为产生重要影响。但当前房地产企业普遍存在市场调研不足的现象，主要表现为：（1）市场调研资料不全面，不能成为科学的资料基础；（2）市场调研目标模糊，不能根据企业要求合理筛选资料，出现调研资料繁杂的现象。
2.2目标市场不明，市场定位模糊
在当前市场定位中，主要是以消费者的某项需求为基础，以消费需求、消费能力全方面划分消费群体。对房地产企业而言，其在细分市场顾客群体时，不能正确认识到不同消费者中存在的共性与差别，制定统一的标准去展开市场营销，导致消费者对企业的服务评价不高。另一方面，在市场影响过程中，企业忽视了对市场结构、企业目标等要素的整合，导致整体市场结构失衡。
2.3产品卖点把握不准，文化营销面临困境
产品卖点是本产品明显区别与其他企业产品的核心，而在当前的营销过程中，房地产企业的营销口号几乎千篇一律，主要表现为：低首付、低利息、赠送空间等几方面，缺乏对顾客的吸引。在此背景下，房地产企业的文化营销面临困境，难以赋予产品、品牌等更具代表性的内涵，更无法建立相应的营销形象。
3.房地产营销策划的对策
3.1加强房地产市场调研与预测
在市场调研中，相关人员可以模块化工作理念处理相关内容，将市场调研与预测工作划分为多个模块，通过逐一解决不同模块的.要求，最终达到市场调研目标。
在落实模块化工作理念的过程中，可以设置以下几个模块：（1）准备模块。制定调查问卷，调查问卷内容应包括受众喜爱的户型、能接受的房屋价格、希望在购房过程中得到的服务等；（2）市场调研模块。充分借助当前微时代的大背景，以微信、微博为平台，展开市场调研工作，对于每位认真填写调查问卷的受众，可以添加其关注，以提高受众参与市场调研的积极性；（3）数据分析模块。根据市场调研结果，整合调查问卷内容，判断不同用户的需求，进而建立扇形图，以真实反映不同群体的购房意向。
3.2明确目标市场，科学市场定位
科学定位市场的核心，就是以“求同存异”的思想判断消费者的购房需求，在通过聚合消费者的偏好后，正确判断消费者的购买行为，并确定最终的分散偏好、集群偏好等。例如，在市场定位中，需要正确认识到本价格段位、本户型等在消费者心中的地位，确定其基本消费需求，并确定在市场定位，应该选择集中化处理形式还是选择专业化处理形式。
3.3实事求是，避免故意炒作
在营销策划过程中，策划人员应该根据客户的不同需求来对产品进行细分。就房地产实质来看，一个开发项目具有很多的卖点，包括住房规划、配套设施、物业等，而策划人员就需要根据自身产品卖点，并结合消费者的实际需求，促使消费者完成消费。在策划过程中，要做到实事求是，充分告知消费者本楼盘项目的主要特点与内容，保证消费者能享受与广告宣传相一致的待遇；同时在客观行动上，要做到细微谨慎，避免引起“炒作”之嫌。
3.4注重广告品质，重视广告创意
在房地产广告策划中需要认识到：企划创意是对主体进行抽象渲染的过程，保证客户能更好的认知本产品，并产生购买冲动。在提高广告品质的过程中，需要以消费者的注意力、识别力、需求性等为评价标准，并以艺术展现的方式表达本企业的企划创意，使广告内容能贴近消费者生活，提高消费者对广告内容的认可度。
一般在广告投入过程中，针对性销售成为当前房地产销售的主要趋势，主要表现为：销售对象具有一定的固定性，主要集中在26-35岁的年轻人、35-50岁的中年人两大块。
3.5重视媒体运作，提高社会知名度
媒体是促进消费的主要载体，为保证营销行为能达到预期效果，需要重视媒体运作，不断提高企业社会知名度。从当前房地产企业所开展的营销策划内容来看，图片宣传所占的比例最大，约占63.4%的比例，其次为广播电视广告。然而，随着现代人们生活节奏不断加快，这种传统的媒体宣传形式难以达到预期效果，因此，迫切需要一种更具有时尚性的广告传播方法。目前，手机的推广范围不断扩大，以手机为媒介成为当前媒体运作的主要方式。例如，可以与本地的微信运营商取得联系，在售楼中心附近展开微信传播，通过建立相应的公共账号，邀请消费者关注，并依靠微信红包等新兴手段，对关注的人群进行随机奖励，以激发受众参与度，促使其能潜移默化的接受广告信息。
同时，以体验、实景呈现为代表的房屋销售模式在我国普遍开展，在该模式的销售中，可以将优秀的物业服务、良好的区位条件、美观的建筑布局为切入点，通过适当提高绿色植被在体验房屋中所占的比例，让体验者感受到一种亲近自然的氛围，有利于加深其对该品牌的认可度，最终完成销售。
结束语：
主要讨论了房地产营销策划现存的问题与对策的相关问题，对工作人员而言，在当前房地产营销策划的过程中，需要充分认知当前房地产营销中存在的问题，并结合多种新型手段展开营销，确保相关行为能达到预期效果，为企业创造更多利润。
房地产营销策划 篇5
市场仍会按照此规律发展，房屋总价款的进一步下调不可避免；换言之，市场房屋的整体性价比会越来越好。
第二章：产品研究及分析
专家普遍认为，北京的房地产市场已逐步走出了概念竞争的怪圈，伴随着市场成熟的脚步，已经步入了产品竞争时代。产品的优劣直接影响销售的最终结果。
一、产品优劣势分析
本案位于朝阳区工体东路8号、10号院，地处东二环与东三环之间、平安大街延长线与朝外大街之内，距东二环1.7公里、距东三环0.8公里；项目地块西隔工体东路为工人体育场游泳馆，东隔东大桥斜街为三里屯普通居民住宅区，南临北空干休所，北邻北京警备司令部武警办公大楼。项目占地1.21公顷，属典型的“插空”项目；规划总建筑面积8.12万平方米，建筑密度31%，容积率5.37。
从建筑形式上属于围合型高板和塔连板形式，规划方案难度较大。针对本地块周边的市政设施、交通道路状况、配套设施等诸多因素综合考虑，对该规划项目作如下分析：
1、项目优势分析
（1）、地处东二、三环之间，是公认的的高地价区位，土地使用权的获取来之不易，绝对区位上乘。
（2）、位于三大商务、商业核心及使馆区的边缘，商业气氛浓厚，同时可分流四大核心区域的客户，区域内目标客户大多具有一定的经济基础和相应的消费能力。
（3）、紧邻工人体育场馆和富国海底世界两个具有代表性的消费场所；综合考虑，有一定的投资空间，经概念提升、整体包装策划后，除纯居住功能外存有一定的投资租赁市场。
（4）、所处区域市政道路状况良好、周边配套设施齐全，特别是商业配套、健身、餐饮、娱乐场所多，并且整体区域内远景规划较好，对客户心理影响会较大。
（5）、与本区域内其他竞争项目相比，周边现状绿化较好、树龄长、污染小且与大型公园相隔不远，在某种程度上来讲不失为典型的繁华街区中“闹中取静”的项目；
2、项目劣势
（1）、相对区位一般，东离国贸商圈，西距朝外商业大街都有一定距离，属于“都沿边，却又不全是”边缘地带，商务气氛不浓。
（2）、四邻小环境较差，处于北京旧有居民区的包围之中，纷乱嘈杂，居民素质不高，文化气息不够理想，对业主的日后生活会有一定的影响，不适宜建高尚纯居住区。
（3）、项目规划方案受地块形状、四至状况制约严重，人口密度大、建筑密度大、容积率较高、楼体布局难度大，狭小的中央庭院也不利于园林景观环境规划设计，会给销售带来较大压力，特别是进入后期销售阶段随着工程形象的拔高，视觉效果会越来越差。
（4）、项目地处朝外及平安大街延长线之间，交通状况在上下班高峰期拥堵严重，若遇工体有大型演出、比赛，则更加不理想。
（5）、板楼中东西朝向的户型所占比例大于南北向户型的比例，不利于销售利润的实现及项目档次的提升，并且与项目整体定位于高档相矛盾；且部分户型套内面积分配相对不合理，即相对于套内户型总面积，次卧、厨房的面积过小不符合目标客户的舒适生活习惯；
（6）、区域内可替代产品较多，与区域内各竞争项目相比，本案建筑规模、工期及入住时间存在较大劣势，地下车位数量也不足，客户容易被分流。
二、规划研究及产品定位
通过产品优劣势分析可以得出如下结论：该地块既有先天的不足也有鲜明的优势，不菲的地价决定了它只能做中高档产品，
为了挖出其潜质来我们必须对项目的产品定位进行细分，而只有对目标客户的需求做细致研究，才能有针对性地做产品细分。
1、产品规划研究
从本宗地地块形状来看呈楔形，不十分规则，属东西向长、南北向短的不好利用地块，体现在规划上就是东西向房屋必然多于南北向房屋；加上地块北侧为北京警备司令部办公用房，直接导致地块南侧的使用受到限制；再加上地块整体为近方形，只有做出围合才能提高土地利用率，这就不可避免地出现多处拐角结合部的“死角”房屋；这些在规划上不可逾越的障碍直接影响到销售价格的提升及销售利润的实现。很难想象出，这里能够规划成纯居住高尚品质社区，恐怕也难塑造成高尚的办公环境。假如仅从本项目目前的户型面积设计及所处区域地段来看似乎有这种可能，但办公商住的必要条件是便捷的交通和足够的停车位，而这两点又恰恰是为本项目不可逾越的障碍；另外，向西的朝外大街，向东的三环沿线及国贸商圈可供选择的纯办公楼较多，因此作为纯办公用房也不太现实。
2、目标客户研究
（1）、因故不能或不愿离开该区域的成功人士，追求一定的舒适生活，向往拥有朝向好、面积适中偏大的户型。
（2）、向往便利的运动、健康，追求时尚，工作单位十分接近的年轻的准成功人士（包括一些运动员）。
（3）、中小规模个体经贸公司，业务便利，商住两用的需求者。
（4）、看准独特的位置、商机和产品的个性，用于投资的成功人士。
理由是：
（1）、规划方案可以做到一定数量的好朝向较舒适性的房子。
（2）、工体、海底世界对一些年轻、追求健康、快乐生活一族有无穷的魅力，有一些运动员希望就近有一处住所，有一些富裕的铁杆国安球迷希望在工体旁边有一处不大的“第二居所”。
（3）、本块宗地处于周边三大商业、商务核心边缘的市中心地带，可满足一些中小个体经营者居家办（4）、本块宗地位于第一、第三使馆区和几大商务、商业区的边缘，只要户型面积合理，便具有一定的投资概念。
（5）、居家办公和投资型客户对户型朝向的要求并不十分敏感，可以解决本项目东西向房屋过多的劣势，推出板式办公楼的优势。
3、项目定位
商住两用+投资概念
4、建筑规划的调整
（1）、保留正向大面积的居住功能为主的偏大套型设计。
（2）、把两个楼座的衔接处设计成投资或商业用房户型，面积不宜大，拐角可适当进行功能修改。
（3）、建议将楼体结构确定为框架结构，以增加室内外空间的可变性，从而增加部分房间的开间程度。
（4）、装修标准选用菜单式精装修方式。
（5）、在立面的表现上应与东部城市的整体相和谐并有适当突出、夸张的表现，既要有现代感，又与投资人心态相吻合，色彩选用上应冷暖色对比较为明显，在二者间又要有适当的过渡。
（6）、在阳台和窗体的表现上，应从整体上考虑细节，局部采用变化，力求新颖、实用，使客户从效果图上就有一种是成功人士居住地方的感觉；另外，在充分控制成本的前提下，尽量注重新材料、新工艺的运用，尽量避免市场上产品相似化、趋同化的弊病，寻求独到将是我产品设计的第一原则。
第三章：项目营销总体战略构想
营销，从本质上讲，是产品个性化的最大张扬。
实践证明，抓住产品独有的.特征，进行最强有力的差异性宣传，是实现销售利润最大化的根本法宝。
该项目独有的特征是：
1、紧邻在北京人心目中无可替代的国安主场——工人体育场，这是一个市中心的、大型的、综合型的、有着特殊定义的集体育运动、休闲娱乐、大型演出于一体的场馆；此外，还有一个综合性的室内工人体育馆。
2、紧邻生活在北京这样一个内陆城市中的年轻父母及儿童心目中的第一个海洋生活缩影的水晶宫——富国海底世界。这两个所在是全北京崇尚健康生活，维护京城尊严的成年人和渴望大海、渴望自由的少年儿童的心灵圣殿。
紧紧抓住这一其他项目所不及的差异性特征，喊出“运动就在家门口，健康生活每一天”的响亮口号，进行主题概念的演绎升华，提出“泛会所”的概念：“成人会所在工体，儿童会所在海底”，把“足球运动与国安主场”的热点以软性文章、各种出其不意又合情合理的推广活动结合起来进行操作，扩大项目的影响度和美誉度；通过金牌的物业管理服务，把健康居住和家居办公、投资理财有机结合在一起，定能取得最快速的、最有效的市场轰动效应。不足400套住房在1000多万人的关注下消化掉应该不成其为太大的问题。
总之，“运动·健康”是该项目唯一可以在最短时间内形成影响力的着眼点和发力点，也是最容易演绎的时代话题。产品的风格应是内部使用功能的便利实惠和外部形象的现代相统一。
房地产营销策划 篇6
摘要：伴随我国政策对房地产行业发展管理的不断深入，更新完善后的宏观调控制度针对房地产营销策划进行了进一步的系统规范，主要侧重管理关于房地产贷款的工作内容，国家制度的监督也增加了房地产市场的竞争力度，导致当下的市场环境越来越激烈。研究内容中接到了关于4PS的相关理论，针对4PS理论在实际房地产销售中的应用观察实践效果。本文针对当下我国市场竞争发展的大环境进行分析，侧重观察房地产行业在营销策划中使用4PS理论的效果，关注未来房地产行业发展的新方向。
关键词：4PS理论；房地产；营销策划；应用研究
引言
伴随我国经济不断发展，各行各业欣欣向荣，房地产行业迅速进步的同时也带来了负面影响。由于前些年房地产市场的投资过于紧俏，导致现在出现了大量的空置房产，市场的主导方也由从前的卖方市场转变成为当今的买方市场，决定权逐渐回归到购买房产的消费者手中。同时，国家和政府出台的新政策也对房地产市场进行了深一步的管控，宏观调控的措施导致房地产市场出现更加激烈的竞争力，需要通过房地产投资者进行专业的分析，并进行相关的战略计划实现营销目标。因此，本文针对于4PS理论在房地产营销策划中的应用展开研究。
1.4PS营销理念概述
4PS是关于销售行业的专业科学理论，通过对市场营销内容的分析和研究进一步确认了未来销售的主要方向，实现了提升经济效益的终极目标。4PS的分别代表不同含义的词语，其中4P代表的是Product、Price、Place、Promotion，S代表的是Strategy。4P的中文词语分别是产品、价格、渠道和促销，S的含义为策略。因此说明，好的营销策略需要多方面的因素支持，而4PS理论中包含的内容正是汇集成为营销成功根本的元素。
实际营销的过程中需要考量到诸多环节，首先，应该根据消费者的需求生产产品，将产品的功能性突出出来面向广大消费者进行宣传，产品的使用价值才是消费者购买的基础前提；其次，根据产品针对的销售族群进行价格定位，关注不同族群消费者的消费能力进行价格调控，才能够保证产品的良好销售业绩；再者，生产产品的行业有可能不能直接面对消费者，这过程中就需要有销售的渠道辅助企业进行销售，这就是渠道理论；最后，进行产品的销售还需要关注到促销的活动，以有效的促进行为激发消费者的消费欲望，通过吸引力掌握消费者的消费观念是未来产品销售的科学途径。
2.4PS理论在实际房地产项目营销计划中的应用
2.1房地产项目销售产品战略
在研究4PS理念实际应用的过程中，针对房地产的项目进行分析，更加有助于理解和掌握相关的房地产营销理论，促进房地产营销行业的发展。面对实际房地产项目的销售工作展开分析，其中对于项目的实际产品进行销售战略的考量，需要关注到房地产产品实际的设计方案是够满足消费者的需求，在提升设计理念的同时实际的提升消费者的居住环境质量。在提升住房功能性的同时增加新型的设计理念，提供不同类型的房屋供给消费者购买，展现实际住宅的艺术美感。根据环境情况设计不同的色彩，满足人们居住的生态需求。
2.2房地产项目销售价格战略
房地产销售需要制定相关的价格定位，确保实际的营销效果达成既定的目标。在建设房地产项目的过程中选择了非常良好的环境区域，主要是为了满足提升消费者生活质量的需求。针对一些实际出现的房地产项目建筑设计的初期理念是打造生态小区，所以得到了政府和民众的广泛支持，因此在建设的过程中也具有相当的潜在吸引力。但是由于建设的区域偏离城市中心区域，导致实际的购买认知度降低。关于项目的价格定位显得尤为重要，也需要进行科学的战略分析。例如房地产项目起初的设计理念就是生态宜居环境，大量的别墅设计锁定了相关的消费人群，所以市场定位趋向于品质高度。并且按照成本审核拟定了相关的价格配比，针对消费者进行合理价格引导。
2.3房地产项目销售渠道战略
房地产项目的销售渠道战略清晰的认识到有卖方主导权转向买方主导权的角度，从传统的行业销售为中心转变成为以消费者理念为中心的营销模式。通过观察消费者的`消费情况进行分析和判断，了解消费者的需求是现代营销渠道的重要考量内容，也是未来发展营销行业模式的根本基础。从第四角度进行房地产项目的销售工作，其中之一是投资商直接与客户形成消费协议。另外一种是通过销售渠道进行销售，有中介转达销售过程进而形成销售业绩。还有一种就是通过团购的方式购买产品，集中方式的销售更加有利于资本的回收，提升成交几率。最后一种就是通过网络进行营销，伴随科学技术的不断发展，这种方式更加有助于增加销售额度。
2.4房地产项目促销活动战略
伴随房地产项目的不断增加，人们的消费理念越来越严谨，不再盲目的购买房地产产品。在当下的大环境中进行一些房地产项目的产品销售，需要客观理性的进行分析，坚持使用传统陈旧、简单的方式进行广告宣传很难吸引消费者的注意力。创新新的方式进行产品项目的营销和宣传，才能够提升实际的销售几率，进而促进资本回收的效率。在计划投入建设的初期就进行相关的多媒体宣传，能够提升产品的知名度，为未来销售预热。在后期建设完成后进行主动推广给消费者，让消费者了解产品质量，在购买后将消费者作为宣传品牌进行推广，进而提升了产品的信誉度，完成了实际的销售工作要求。面对营销活动末期进行延续性质的推广，更加有助于辅助营销工作开展，对生活的环境质量进行实际分析提升了大众的选择几率。
3.结论
综上所述，掌握4PS理论主要是为了实现在竞争激烈的房地产市场中达成营销的目标。通过分析4PS理论中的核心概念，掌握房地产销售的方式，以科学的技巧促进营销工作的推进和拓展，并且利用4PS理论分析房地产商品对于消费者的吸引程度。4PS理论主要需要营销工作的参与人员适时的将房地产产品的建设过程，以及建设资本来源渠道等内容透露给潜在消费者，让消费者了解房地产产品情况，并且充分信任营销工作人员的推荐，在营销的过程中实施价格战略、产品战略，以及渠道战略和促销战略，都能够积极有效的提升实际的营销产品效果，也能够提升交易成功的几率。对于房地产投资方来说，学习和掌握有效的科学理论模式，能够构建一套完善的营销体系，进而实现销售的目标，4PS就是切实有效的营销策略，适用于当下房地产行业的销售工作当中。（作者单位：河南财政税务高等专科学校工程经济系）
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[8] 王馨.浅析房地产营销策划的问题及对策[J].现代商业，20xx（26）：175-176.
房地产营销策划 篇7
房产行业解决方案：
xx年的中国房地产就像开发商的恶梦，受次债的影响，全球房产的低迷也波及到了中国，XX年仍然是房产行业的'艰难时期，本月初国务院正式声明不会政策性拯救房市。房产商一掷千金的推广策略一去不复返了，认真研究购买者需求，准确规划产品，精准传播已成为开发商与代理商的当务之急，优邮的房地产行业解决方案正是解决了开发商在经济低迷期的营销难题：
精准推广规划：
1)楼盘客群细分;
2)精准短信营销平台;
3)精准邮件营销平台;
4)数据库发送执行;
5)目标客户dm营销设计与执行。
房产代理专项规划：
1)数据库建立;
2)数据库推广平台建立(短信、邮件平台)
3)数据库发送执行。
商业地产集客规划：
1)商圈分析;
2)地产主题设计;
3)招商方案与执行;
4)集客策略。
中高端房产项目推广规划：
1)整合网络传播方案;
2)高端客户数据库分析;
3)数据库内容设计与推广执行;
4)项目推介会执行规划。
优邮房产行业的解决方案，适合低成本市场推广的开发商、中介代理机构，是快速找到目标的新营销模式。
全球金融危机的到来说明了投资不理性是世界性的问题，虽然中国的房地产市场出现萎靡，但是世界房地产市场都几乎和中国一样，甚至比中国还要严重。虽然世界很多国家都做出了政府举措，但是中国根据自己的国情做出了不会政策性拯救房市的决定，这也有国家的苦衷，我们应该理解。
既然国家不会政策性拯救房市，那我们就必须自己想出路了，如果不想出路的话，公司离破产也不远了。我们正在为之前中国房地产市场的不合理开发买单了，这怨不得别人。确实有很多房地产大腕囤积居奇，大肆炒作房地产市场，导致现在这个情况。
上面我制定的新的市场营销策划书，已经很完善的写出如何拯救我们的公司，希望大家能够重视。
房地产营销策划 篇8
房地产营销策划是一项系统工程，它统筹所有房地产销售及宣传推广工作。是房地产开发商为了取得理想的销售推广效果，在进行环境分析的基础上，利用其可动用的各种外部及内部资源进行优化组合，制定计划并统筹执行的过程。一个新的楼盘的营销工作一般可以分为前、中、后三个时期，每一个过程与环节都很重要。想要搞得成功，必须具备全局性的营销观念，进行所谓“整体营销”、“全程营销”。因此房地产营销策划不但包括房地产营销战略与战术分析，还在在此基础上确立投资地点、物业主题、规划设计，处理残局以及物色好策划人员等一系列策划工作。
一、 房地产营销策划的原则
房地产营销策划的原则营销是一项复杂的系统工程，在房地产营销实践中，有很多的规则和原则是必须要把握的。但是其中我们最需要把握的以下三大原则。
1、营销策划必须从客户和市场需要出发
策划人从客户出发，综合分析，投其所好，才能打动他们，夺得更多的市场。
2、始终保持整体营销的观念
营销策划讲究的是创意，因此，策划的灵感与创意一定要忠实于
总的主题。这就要求策划的各个细节环环相扣，在尽量面面俱到的前提下统筹安排，要规范布局、互相协调，目的一致，实现营销的整体性。
3、营销策划与销售紧密呼应
营销策划的最后工作就是销售策划，因此，销售也应该纳入统一的`总体策划思路中去。市场与信息的变化是永恒的，策划与销售二者互为表里，彼此修正，紧密呼应，这才是真正负责且科学的营销思维方式。
二、 房地产营销策划的特点
房地产开发企业的面临的首要问题是使开发的房地产商品适应顾客的需要，从而促进商品房的销售，增加利润，加快资金周转。因此，房地产开发首先强调“以人为本”的营销策划。
房地产营销是各种理念的复合理念是营销策划的灵魂，当代房地产营销策划的主导理念一般包括：
1、人性理念，房地产营销首先要讲求“以人为本”，中国自古的儒家仁爱思想和西方的人本主义思潮为房地产营销的人性理念提供了坚实的文化基础。
2、生态理念，近代以来，地球环境污染加重，客观上了要求房地产开发必须树立起可持续发展生态理念。
3、智能理念，人类科技水平的迅速发展使房地产开发逐渐从传统的砖瓦营造习惯转向各种新兴材料的应用，而在建筑的功能上也走向了多元化，提供给了人们更加多的服务。
4、投资理念，投资不动产愈来愈成为更多人选择的投资保值手段。
三、房地产营销策划的主要种类
1、房地产投资营销：房地产投资分析是全程营销的起点，是房地产开发的关键，透过细致的市场调查。
2、房地产定位营销：营销房地产的关键在于把握市场脉搏，进行准确的市场定位。细致的市场调查数据，是房地产定位的基石，这只是定量分析的开始，所以进行必要的定性分析是相当关键的。
3、房地产规划设计营销：房地产规划设计是房地产营销的第三个流程，经过准确的市场定位，根据目标客户群设计相应的房地产。
4、房地产形象营销：通过项目的整体包装，以到位的形象营销向消费者传达良好的企业形象、品牌形象。形象设计及包装，良好的企业声誉、过硬的工程质量、完善的物业管理形象，从而确立市场一流的项目形象、打好品牌塑造的基础。
四、房地产营销价格策略
制订一个合理的价格是十分重要的，一方面要可以让大众接受，另一方面又要满足开发商利润最大化的条件。
1、影响房地产价格的因素，归纳起来，主要有以下几类：
（1）政治因素：如某次大的政府机构变动，或重大政策性决策出台等都会导致房地产价格较大的涨跌。
（2）经济因素：
a.物价：物价上涨，投资者预期上涨的心里反映在房地产方面，也
造成价格上涨。
b. 土地价格：土地是房地产的原料，原来价格的上涨，房屋成品价格也会水涨船高。
c.利率：银行利率的提高紧缩对降低买方势头很有效，可刺激房地产的投资。
d.货币供应量：当货币供应量增加时，土地价值相对减少，此时若想得到与原来相同的价格的土地，势必要提高价格。
e.经济增长率：经济增长迅速，表示人民币收放提高，购买力增强，提高房地产价格，反之，则降低.
f.人口状态：人口成长率高或人口集中地区，对方地产的需求增加，房价因市场功能而自然提高。
(3)自然因素
位置：属性优劣不同而有价值的高低。地段好，交通便利的地区自然价格就高。
面积：土地面积越大，适于整体规划，价格较高,反而因缺其不可而变成奇货可居。
地势：平原或地势平坦适用于房屋兴建，产品规划，但若为山坡地、林地、低洼地区。由于开发成本高，安全性低，相应的地价也较低。
房地产营销策划 篇9
一、房产活动营销概念
“房产活动营销”，即是在楼盘推广过程中，通过精心策划、具有鲜明主题能够引起轰动效应的，具有强烈新闻价值的—一个单一的、或是系列性组合的营销活动，达至更有效的品牌传播和销售促进；它不但是集广告、促销、公关、推广等一体的营销手段，也是建立在品牌营销、关系营销、数据营销的基础之上的全新营销模式。
二、房产活动营销产生背景
纵览房地产发展历程，房产活动营销观念形成非一蹴而就，依其发展阶段的不同，大致可分为以下三个层次：1994年以前，房地产市场尚未成熟，活动营销似乎是一个生僻的词语；1994年-1998年，当几十亿平方米的空置房悬挂在每个发展商的脑海里时，房地产活动营销便成了一个最时髦的观念；98年以后到现在，由于楼盘竞争的日益加剧，房产活动营销深入人心，开始由“产品营销”向“服务营销”和“定制营销”转型，但对其的诠释理解也仍然存在鱼龙混杂、良莠不齐的现象。
三、房产活动营销发展阶段
1、促销活动——
简单的产品推广活动，充其量不过是一种技巧手法，是局部的修饰举措，其成功带有偶然性，效益也仅限于产品本身。浏览1995－1998年房地产市场，大多数点子和绝招都是变相的让利行为，它的耀眼也大多昙花一现。
2、行销企划——
相对有组织、有系统的营销行为，是根据市场在原有的基础上对产品进行修改和包装，制定缜密的广告计划并予以强力贯穿执行。相对于促销活动而言，是一个质的飞跃，是房地产市场成熟的前进标志，其成功建立在因市场的各项资源最优化配置的基础之上。
3、 营销战略——
是房地产企业全方位、立体化的更高层次营销行为，不单单是指企业的营销决策，更着重于活动营销观念是否贯穿于企业经营行为的每一个环节和每一个细节，包括经营理念、组织架构、社区生态环境与邻里沟通，是通过满足对购房者需求和欲望，将购房者利益、企业利益和社会效益综合考虑所拟定出最佳营销计划。
小结：
纵观房产活动营销发展过程，显然能纳入到整体营销战略高度上的活动无疑更符合时代发展的趋势。但目前现状是，房地产活动营销的三个层次依然相互并存、共同发展的，它们在不同的程度上服务于不同的房地产企业。
四、房产活动营销策略分析
房地产营销中的“活动营销”策略，是基于其产品销售的独特性、艰巨性、创造更加强烈高效的“信息传递”手段，尽可能实现楼盘销售的短时间、高效率。
第一，“活动营销”策略，要努力传递楼盘信息中的独特内容——即楼盘所具有的稀缺性信息。醉翁之意不在酒。在一块生地上，活动营销显示出它独特的功效。
第二，信息传递的方式必须是独到的、精彩的——即尽可能引起轰动效应。为了获得信息传递的高效性，楼盘产品信息的传递，必须要制造具有轰动效应的“新闻事件”、具有高度独创性的特色活动，以独特的“形式”，高强度的刺激性特点，使消费者对“活动”感兴趣，进而向消费者传递产品信息、企业形象信息等，目的在于使特定公众有意识、主动性地接受到产品的独特信息。
第三，信息传递的对象应该“准确”——必须是针对特定的公众。 一个产品所针对的“公众”与普通公众不是一个概念，那些有可能成为该产品的消费者的人群，才是该产品所对应的公众。
五、常见房产活动营销手法列举
1、按市面上的房产活动营销呈现状况---即横向按市场面展开
⑴ 产品说明会——
目的是通过一个互动性很强的说明会，开发商、建筑师、景观师、合作商家等轮番上台，对房产品进行全方位的演讲，把楼盘中的细节、配套、理念传达给业主和意向客户。
⑵ 客户活动——
在房地产楼盘销售的整个时间序列上，选择一个或几个关键性的节点，安装“发动机”，“助推器”，举办各种类型的促销活动，即可以单独也可以连成一个整体如文化周、地产节等，以便给一个特定楼盘的品牌建设或销售工作合力加速。
⑶ 体验活动——
房地产体验活动涵盖从产品设计一直到营销推广整个过程的每一个环节，是在整个营销的过程中，一切围绕着购房者这个中心来设计的营销方法。如样板间试住、业主联谊会、风情节等
⑷ 展览活动——
分常规展览（如各地假日大型房展会）和特色展览（结合楼盘特质、属地、属性举办如摄影、奢侈品比照等相关展览）两大类，前者通常带有更多地承担楼盘亮相、累计客户和促进销售作用，后者则常常是对楼盘的定位、形象的最大支撑。
⑸ 客户会形式——
售楼之前先售会。客户会涉及到开发的每个环节，后期的物业管理，入伙后业主的生活，这类客户会一般都是由品牌开发商所推崇，其操作无非就是进行积分兑付会刊、活动、优惠商家、银行卡等工作。
⑥商家联盟方式——
通过发展VIP会员，举办相关活动，给予购房或介绍朋友购房积分的形式，甚至发放商家联盟优惠卡来吸引客户。这种延伸性的价值服务对提高品牌的美誉度，促进销售起到了积极的作用。
⑦聘请代言人手法——
品牌是一种投资，房产企业聘请形象代言人，其实就是它树立品牌形象的一个重要外在表现。明星做产品和项目的形象代言人，对明星和商家而言，乃双赢之举，前者赚了银子，后者则借明星形象打造出了高知名度。
2、按市面上楼盘的推广实战思路---即纵向按楼盘销售周期展开
⑴导入期
作为初期的讯息传播，重点在引起消费者的好奇与期待，吸引购买者的注目和行动。因此，活动目标应定为“造势、聚揽人气”，活动参与者应定位为以目标客户为主，面向广大市民，活动形式多种多样，但都要求具有轰动性，如采取向社会公开征集项目案名等。
⑵预热期
为求迅速地进行市场告知,积累有效客户,唤醒潜在客户,由最初导入期的大张旗鼓转变为活动的形式,如采取签约具有一定知名度的形象代言人，或采用面谈会、参观团、展览会、客户会等方式来预热楼盘。
⑶售楼处公开期
售楼处是一个产品形象和公司形象的窗口,对售楼处的建立,也就标志着一个新的楼盘的崛起。所以，对售楼处的启动和开放都要有重大的活动支撑。如采取售楼处的启动仪式、售楼处的开放活动、大型产品说明会等形式，吸引社会的关注。
⑷ 开盘期
楼盘被正式推向市场,其活动营销策划的`主要目的是产生最大效益的“销售力”。活动目标应定位于展示楼盘特色品质，打造社区文化；活动参与者应具有针对性，应定位为业主和目标客户；活动形式可定位为在社区内的会所或售楼部或园林景观带等场所内进行的文化艺术活动。如采取邀请政府相关领导及代言人参加开盘剪彩仪式，引起社会及媒体的关注。
⑸ 强销期
为公开期后的续销行为，也是销售目标量最大的时期，考虑到形象的初步树立，这一阶段的主要任务就是强力凸显主要卖点，丰富支撑品牌的形象。活动营销目的在于如何点燃消费者的购房置业热情，加快楼盘的销售进度。此期间往往是多种营销方式结合的组合营销，如采取短期内的系列化活动等。
⑥持续强销期
在销售持续期，活动营销一方面要为项目销售服务，另一方面是为了提升楼盘品牌和发展商品牌服务。如采取一方面可定位为面向目标客户的体验活动及商家联盟促销活动，另一方面定位为面向业主和广大市民的社区文化艺术活动。
⑦尾盘期
指在楼盘中已进入销售最后阶段的少部分剩余房屋。由于位置、面积等原因制约，尾盘促销的主要方式是降价或通过赠送等活动来变相降价，如活动中价格策略的采取运用等。
⑧清盘期
在销售的最末期，为使产品尽快的去化，如采取组织大型的抽奖活动，送大礼等活动营销方式或进行有针对性的DS活动，对知名企业和厂家进行一对一的专人推广。同时，形式、价格上的优惠，吸引企业购房做福利房。
六、成功活动营销借鉴
1、各地楼盘成功案例举要：
①聘请代言人手法——
楼盘名：北京星河城
20xx年3月，星河城正式推向市场，葛优形象先声夺人，一鸣惊人，成为南城尽人皆知的新楼盘，力助星河城创造了30天销售800套的市场奇迹。
李小双与葛优双星携手代言，再次提升了星河城二期的知名度，不到两月的时间二期近400套住宅便已几近售罄。
1000万元聘请关之琳担任形象代言的三期，星河城在市场实践中所独特形成的明星推广策略，也已成为北京乃至中国楼市的经典借鉴。
楼盘名：世茂滨江花园
世茂集团自20xx年于上海推出香港著名影星梁朝伟代言的世茂滨江花园以来，不但加强了其在海内外华人世界的知名度，也逐渐构建起一个在全国乃至全球重要城市推展其品牌形象及房地产项目的大型营销平台。范围涉及长江三角洲、珠江三角洲、北京、香港及台湾地区。海外则覆盖新加坡、马来西亚、印度尼西亚，以及北美的洛杉矶、旧金山、纽约、休斯顿、温哥华等城市，欧洲的巴黎、伦敦和大洋洲的悉尼及澳克兰等，并已获得空前的成功。
②客户会形式——
楼盘名：万科光谷城市花园
20xx年7月10日，武汉万科城市花园一期内部优先选房，在没有广告宣传，仅仅只通过万科“万客会”内部消息发布的情况下，200多名持续关注万科楼盘的客户冒雨前来参加内部优先选房意向登记，万科光谷城市花园挑起武昌市场新一轮冲击波的力度已势不可挡。
楼盘名：招商依云郡
20xx年8月5日，位于九亭区域的依云郡别墅举行首批VIP客户选房活动，当天去化160多套房源，销售率近100%！由招商地产创办的国内第一个业主俱乐部——招商会，提供诸多特色贴心服务，真正体现了品牌开发商处处为业主着想的可持续发展理念。据悉，首批VIP客户中，不少人是招商地产品牌的忠实追随者。随着招商地产全国化战略的推广，他们也是跟随招商置业中国。而招商在苏州开发的联排别墅依云水岸4月份推出一期200多套，几天内被抢购一空，上海项目更是延续了此番热销场景。
③商家联盟方式——
楼盘名：合生珠江帝景
“珠江合生会商家联盟”成立大会20xx年8月6日在位于CBD核心区的珠江帝景项目现场举行。珠江地产在京曾创下珠江帝景、珠江骏景、珠江绿洲等著名楼盘销售佳绩。此次成立“珠江合生会商家联盟”，表明北京房地产市场正在走向成熟，服务意识正开始为房地产开发企业所接受。
④活动形式——
奥林匹克花园样板房“零底价拍卖”
上海奥林匹克花园于20xx年11月26日举行了“0底价拍卖样板房”活动。在不到一天的时间，大约500多位购房者来电咨询。
万里雅筑“率先降价”
20xx年6月27日，普陀区上海万里城中心区域的万里雅筑二期开盘前几天，高调向媒体发布了最新价格：最低7350元/平方米，均价8500元/平方米。相较今年上半年区域一手房价一度达到13000元/平方米的高位，一跃成为万里板块最低价新盘。万里雅筑二期7月2日开盘，售楼处出现罕见的购房者爆满的场面。
锦绣满堂假日楼市统一价
20xx年国庆黄金周期间，锦绣满堂首推“统一价”——这一非常大众化却很经典的促销方式应对“假日楼市”。不分楼层(1——18楼)全部实行11000元/平方米，“统一价”期间，锦绣满堂共销售商品房近30套。
华润置地客户资源的“滚雪球”尝试
华润置地在上海蛰伏了3年时间。3年磨剑，出了一本书和一个项目：《风情上海滩》和上海滩花园。而在客户积累中，华润置地在北京已经积累了3万名的客户资源；上海1000~20xx名；成都20xx~3000名；武汉20xx多名；合肥20xx多名……如果将全国4万~5万名客户资源进行1：5的传递模式设想，华润在3年的跨地区运作中，已经为自己积累了25万人的潜在客户。
海上海“创意周”
20xx年11月30日至12月6日，“海上海”创意园区举行了“上海国际创意产业周”。来自30多个国家的创意产业机构、640家创意产业企业的6000多件作品将参展。这次活动从一定程度上确立了“海上海”作为一个独立的现代服务业集聚区的地位和个性，确定行业领军的地位，同时良好的商业经营必然不断提升“海上海”LOFT的租金、售价，使物业价值不断攀升。
莱顿小城“保障计划”
莱顿小城“购房无忧”方案从20xx年10月1日开始实施，其最具吸引力之处在于：自即日起凡购买莱顿小城只需支付总房款的30%，即可签定购房合同，余款70%可在20xx年5月1-15日期间(交房前一个月)支付。国庆黄金周期间，购房无忧方案已经获得了消费者广泛的认可。
海洲国际华园logo海选
20xx年11月初，部分媒体披露了《8万元赠慧眼——海洲国际华园“新logo(标志)”有奖海选活动》消息后，在上海乃至长三角引起巨大反响，在不到三天的时间内，海洲国际华园售楼处共接到300多通来电咨询、800多组来人实地考察、送达和寄达的选票突破5000张，收到新标志设计样稿30多组，还顺带销售了5套房子。
⑤体验活动——
楼盘名：百仕达红树西岸
红树西岸搬出了老子《道德经》中的“上善若水”这样一个意象，努力营造1种“上善生活观”，并以种种活动让客户体验到这种感觉。派对、赛马、帆船，红树西岸成为一个高品质生活组织者，对于它的客户，生活方式不再是一个抽象的概念，而是可以直接介入的生活。如在毕加索原作展中，红树西岸出资40万元，在红树西岸展出的20天中，吸引了20xx多名目标客户前往观展。
⑥产品说明会——
楼盘名：新湖香格里拉
新湖在杭州的首个项目“香格里拉””，20xx年在凯悦大酒店最大的宴会厅举
行了产品说明会，以高档豪宅别墅形象，炫目登场。由于准业主不断涌入，酒店
服务生不得不多次加座，已经佐证其项目的冲击力。
房地产营销策划 篇10
摘要：运用营销力理论和系统解释结构模型理论，分析房地产楼盘营销力的相关影响要素，构建了房地产楼盘营销力系统解释结构模型，并结合全程策划的思想，提炼出了以房地产楼盘营销力提升为主线的营销策划模式。
关键词：房地产;楼盘营销力;系统工程;策划模式
我国房地产营销策划大致经历了概念策划模式、卖点群策划模式、等值策划模式以及增值策划模式几个阶段，从忽视顾客需求到以顾客需求为导向逐步发展。营销不再限于解决楼盘的广告推广和销售问题，而是要对项目立项、市调、定位、规划、推广、销售直至后期管理的全过程进行策划，增值策划模式就是以提高房屋的顾客让渡价值为目标的全程策划模式。但顾客让渡价值仅仅是影响买房决策的一个因素，开发商受利益驱动往往又不愿向顾客让渡价值，房价是一涨再涨，大大削弱了楼盘竞争力。因此，以楼盘营销力提升为目标的营销力策划模式得到了发展和应用，取得了良好效果。
1营销力理论和系统解释结构模型理论综述1.1营销力理论综述狭义的营销力是指企业营销力，这是我国学者于1998年最早提出来的全新理念，由于研究还处于初级阶段，对营销力的界定还较混乱，尚未形成成熟、系统的理论体系。关于企业营销力的构成，日本CI高级顾问加藤邦宏先生认为主要由产品力、销售力和形象力构成。而国内则存在资源能力假说、竞争能力假说、策略能力假说、动力假说等理论流派。动力派将企业营销力放在营销流研究系统中，认为它是推动企业营销流在企业营销链上运动的动力系统，它由三大要素构成：1)产品力。主要受到产品功能、形式、外延、价格等因素的影响。
2)形象力。主要受到企业知晓度、知名度、美誉度、指名度、负指度、满意度、抱怨度等因素影响。
3)销售力。主要受到组织、战略、策略、人才、资金、销售管理等因素影响。
还有学者进一步把它扩展为七大要素，即情报力、商品力、品牌力、渠道力、促销力、协调力、服务力等。
由于动力学派对营销力的研究是把营销力放在营销流系统中来研究的，动态地考察营销力对推动产品销售的作用，内容完备，机理清晰，对营销实践活动具有较强指导意义。
1.2系统解释结构模型理论
解释结构模型(ISM)是美国J.华费尔特教授于1973年提出的一种结构模型化技术，它将复杂的系统分解为若干子系统要素，通过对表示有向图的相邻矩阵的逻辑运算,得到可达性矩阵,然后分解可达性矩阵，最终使复杂系统分解成层次清晰的多级递阶结构模型，帮助人们理解和把握住系统的特性。此模型以定性分析为主，属于概念模型，可以把模糊不清的思想、看法转化为直观的具有良好结构关系的模型。解释结构模型在制订企业计划、城市规划等领域已广泛使用，尤其对于建立多目标、元素之间关系错综复杂的社会系统及其分析，效果更为显著。特别适用于变量众多、关系复杂而结构不清晰的系统分析中，它的应用面十分广泛。
2房地产楼盘营销力系统的ISM构建房地产楼盘不等同于企业，关于企业营销力构成的相关理论不能直接用于楼盘营销力策划。因此，房地产楼盘营销力研究需要用ISM理论，对影响因素进行分析，构建楼盘营销力系统的ISM，才会对房地产营销策划具有指导意义。
2.1房地产楼盘营销力影响因素分析对楼盘营销力有影响的因素很多，为了找准影响因素，应组建一个由业界内经验丰富的营销策划人构成的团队，召开座谈会。会上，由主持人首先提供给大家一份业内著名营销人关于提高楼盘竞争力的策划意见，要求与会专家围绕楼盘营销力提高的主题，展开影响楼盘营销力因素及其相互关系的分析，通过归纳整理专家们的讨论意见，结合企业营销力理论，归纳出影响楼盘营销力(S1)的主要因素有：S2产品、S3形象、S4价格、S5促销、S6楼盘品质(代表户型、建筑质量、环境、物管、区位、交通、配套等)、S7升值潜力、S8外观、S9品牌、S10单价、S11总价、S12广告、S13公关、S14营业推广、S15推销等。
2.2构建房地产楼盘营销力系统的ISM根据ISM相关理论原理可知，要确定影响楼盘营销力的因素及其相互关系，是可以通过专家对话过程来建立可达矩阵和解释结构模型的。据此，在专家座谈会上，通过专家对话形式，对以上影响因素，对楼盘营销力的影响力传递关系和路径进行分析，并构建出各因素的'可达关系如图1。图中单元格内的“V”表示该单元格所在行元素对所在列元素有影响关系(即可达关系)。
根据以上可达关系，可建立可达矩阵。其具体做法是：在图1表达的可达关系基础上，加上了个单位矩阵。即在第一行第1列空格上记上矩阵元素“1”，表示S1可达S1;在第二行第2列空格上记上“1”，表示S2可达S2，又在S1列与S2行空格上记“1”，表示S1可达S2。依此类推，即可建立可达矩阵。
在此基础上按照矩阵元素为1的数量多少，由少到多将因素依次排列，即可得到楼盘营销力提高的可达矩阵如图2所示。
图1影响楼盘营销力提高的各因素间关系图2楼盘营销力提高的可达矩阵最后，建立楼盘营销力解释结构模型。
由图2可达矩阵可知，影响楼盘营销力的因素可以分为两个层级，产品、形象、促销、价格四大要素属直接因素，它们又可进一步分解为楼盘品质、外观、品牌、公关、广告、推销、营业推广、价格、升值潜力等若干第二级影响因素。
据此，可建立楼盘营销力的ISM如图3。
图3楼盘营销力提高的解释结构模型(ISM)3房地产楼盘营销力策划模式分析通过楼盘营销力提高的解释结构模型揭示，为了提高楼盘营销力，应从产品、形象、促销、价格四个方面提高竞争力，提升途径是从楼盘品质、外观、品牌、公关、广告、推销、营业推广、价格、升值潜力各方面进行综合提升的。但该模型仅为楼盘营销策划指明了一个方向，要形成一个具有实践指导作用的楼盘营销策划模式，还需要引入“全程策划”的思想。即以“全程围绕楼盘营销力提升”为指导思想，在开发各环节努力提高楼盘的产品、形象、促销、价格竞争力，从而增加其营销力，这就是“全程围绕楼盘营销力提升的营销力策划模式”(以下简称“营销力策划模式”)。该模式是一个动态的全程策划概念，特别适用于激烈竞争的市场。其策划流程：营销力分析→营销力提升→营销力展示与传播→营销力释放与延伸。
3.1营销力分析
由图3可知，楼盘营销力主要受产品、形象、价格、促销四要素影响，产品因素又可细化为户型、建筑质量、环境、物管、区位、交通、配套、外观、品牌等品质因素;价格可分解为升值潜力、单价、总价因素;形象则受楼盘外观、品牌、广告、公关、客户关系等影响;促销则受营业推广、推销、广告、公关、销售管理和销售人员，以及售楼部、样板间、示范景观、销售气氛等销售展示因素影响。因此，楼盘营销策划的起点就是要通过调研分析，弄清楼盘的营销力影响要素的现状、存在的问题以及对楼盘可能带来的影响。
3.2营销力的提升
房地产楼盘营销力是可以借助有效的方法进行提升的，提升工作主要从以下方面展开：1)设计能体现项目核心竞争优势且新颖独特的开发理念。
2)市场定位。通过市场细分，选定目标市场、项目定位，为规划设计和营销推广指明方向。
3)合理进行总体规划。包括总体布局、建筑朝向、出入口、人车分流、建设规模、建筑风格、容积率、绿化率、绿地率、建筑高度、建筑密度、楼间距等。
4)规划生活和商业配套、物管设施。如会所、停车位、活动中心、运动设施、游泳池、商业街、休闲广场等硬件设施。
5)楼盘外立面设计,确定项目名称。重视项目名称及外立面造型、天际线设计和色彩规划，提升楼盘外观形象和品牌竞争能力。
6)环境景观设计。包括规划景观风格、景观轴线和节点，设置景观小品，选择绿化植物，水景观规划设计等。
7)合理的户型配置。包括：户型的面积范围、格局配比和面积配比，以及各种户型的功能配置。
8)智能化设计。重点做到楼宇自动化、通信自动化、通讯自动化、安保自动化。如小区广播和语音系统、小区网络、宽带、光纤、可视对讲系统、门禁系统、监控设施、消防设施、门卫室等。
9)物业管理策略。包括安保、物业维护及周到的亲情式服务。
10)外部环境治理和配套设施规划。协助相关部门完善小区外道路网络、公交设施、幼儿园、学校、医院、农贸市场、金融网点、邮政设施、环卫和治安设施等。
3.3营销力的展示与传播
楼盘的竞争力需要通过各种有效、合理的媒介运用，开展针对性的促销、公关活动等，将其展现于目标客户群的眼前，刺激其购买。具体工作包括：1)确定适宜的推广主题和各阶段广告策略。
2)建立视觉形象识别系统。
3)广告表现策略与广告设计。
4)制定开盘庆典、公关活动方案。
5)推广媒介组合及费用安排。
6)销售现场包装及展示系统设计。包括施工场地、周边环境和售楼部的包装，设计示范景观、样板间、生活体验馆、沙盘、模型、多媒体系统、室内看板等。
7)宣传资料设计。包括：楼书、户型图、海报、DM单等。
8)促销策略制定与促销活动实施。
9)安保及物管服务的示范实施。
10)评估推广效果，调整广告及促销策略。
3.4营销力的释放与延伸
1)制定销售部管理办法和管理制度，规范销售人员言行，提高销售力。
2)准备销售资料。包括：销售人员服装、名片、客户登记表、定价表、销控表、认购协议、销售合同、补充协议、前期物管协议等。
3)销售流程设计，规范销售接待工作。
4)销售人员培训。包括销售基础知识、项目情况、销售实战演练、商务礼仪训练等培训。
5)制定现场氛围营造策略。通过营造适宜的现场气氛，打消意向客户顾虑，激发购买欲望，促进销售。
6)销售控制。利用销售控制表展示并有效控制销售数量、销售价格、销售进程、销售现场气氛等，营造一种热销气氛，稳步推进楼盘销售。
7)实施“低价入市，低开高走，有序调价”的总体价格策略，展示楼盘良好的增值前景，促进销售。
8)开展有效的促销活动、巡展活动、团购和公关活动。
9)加强客户追踪和客户关系管理，通过口碑传播，促进新的销售，实现销售力的持续和延伸。
4结语
营销力策划模式体现了全程为提高楼盘营销力服务的思想，系统地分析了影响楼盘营销力的各因素，提出了营销力提升实现的途径，操作性较强。但由于影响楼盘营销力的因素较多，关系较复杂，因此，应把营销力提升看作一个系统工程，以楼盘营销力为目标，综合运用各种营销手段，形成营销合力。
此外，由于营销力策划模式的构建是基于相关专家意见基础上的，专家意见的局限性，以及研究者的研究取向等原因，不可避免造成楼盘ISM构成要素和解释关系与具体楼盘的营销实际情况有差异，加之系统各构成要素是处于动态变化中的，这就要求该模式在应用中需要不断改进和完善，才能更加贴近房地产营销实际，充分发挥其指导作用。
参考文献：
[1]李蔚.营销流管理[M].成都:天地出版社.20xx.
[2]房地产市场营销策略与创新.
[3]汪应洛，陶谦坎.运筹学与系统工程[M].北京:机械工业出版社，1993.
[4]企业可持续发展战略研究" href="http:///qiyezhanlue/201112/5362.html" target="_blank">房地产企业可持续发展战略研究.
[5]马琼.企业营销力研究[D].成都：四川大学工商管理学院.20xx.
[6]房地产宏观调控政策对财税取向的探讨
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