品牌策划 篇1
活动背景:
在运动用品的世界中，adidas 一直代表着一种特别的地位象征，而这种象征有人称之为「胜利的三条线」。自 1948 年创立至今，adidas 帮助过无数的运动选手缔造佳绩，成就了不少的丰功伟业。因此，adidas 也可以说是集合了众人信赖及尊敬的最佳典范。今日，adidas 依然秉持 Adi Dassler 完美制鞋的理念，不断的与世界级的顶尖运动家与教练交换心得与需求，经过一连串反覆的测试与考验，发展出符合人体工学的各项产品，不但能帮助各类专业运动家们提升运动表现、更能满足一般市场消费者对高品质运动商品的需求。近年来，adidas 不仅在设计上、功能上有新突破，代表性的三条线设计概念亦在流行趋势中掀起另一股风潮，席卷时下的年轻新世代形成流行新风格，带领全球运动商品迈向更多元化的远景。为了这样,我们有必要对阿迪达斯进行规划营销战略.
Swot分析:
优势：阿迪达斯由于固守自身所具有的竞争优势（敢于在材料和技术上进行试验），而蔑视组织环境的发展变化（消费者偏好引发对不同功能鞋的认可），自动放弃了顺应市场发展方向的消费需求（慢跑鞋市场）。
劣势：阿迪达斯管理当局沉迷于原有的经营理念，缺乏灵活多变的领导方式；阿迪达斯组织内部欠缺把握市场、搜集市场信息的功能。
威胁：忽视竞争对手竞争战略的发展方向（夹心饼干鞋底）、以及竞争对手的竞争优势所在（研究开发队伍壮大、研究开发项目丰富多彩，贴近消费者——300个运动员试穿测验，以及使用材料的不断大胆实验和研究）
机遇：轻视环境中的变化：健康运动的兴起本身就是一种商业风向转变的开始。而对于70年代大批的新加入者也缺乏分析。尤其是俄勒冈选拔赛中耐克的突起，仍未能唤醒阿迪达斯的管理层进行战略调整。
90年代运动鞋的时装化则是第二次市场发出的机遇信号。因此，阿迪达斯管理当局应在原优势基础上，首先对企业的战略进行大的调整，顺应消费偏好的变化，开发多元化产品市场。其次，加强员工队伍建设，进行人力资源培训、招募专门有经验的人员从事市场信息收集和分析工作。最后，重新树立富有创新意识的企业文化，放弃最初在运动鞋市场上的居高临下的领先者的自傲态度，使整个组织紧随环境变动的脉络。
活动目的:
阿迪达斯公司公司必须到其他国际性体育项目中去开辟市场。阿迪达斯以中国，日本等亚洲为中心的超级市场去开展业务，抢占市场份额，能够更多的出现的国家队，运动会上，从而让平民百姓也穿上阿迪达斯鞋子运动并成为忠实的用户。在抢占市场份额的同时，在价格竞争下，收购一些有名气如匡威的品牌鞋子作为子品牌，扩大市场占有率。实施兼并与收购，打造品牌规模效应。
市场定位:
一级市场为主体，向二、三级市场不断渗透，以专卖店为主体，专厅、专柜为辅助。 阿迪达斯运动鞋市场定位系高端市场.运动鞋主要涉及是足球以及在田径各类型运动
方面的同时也有时尚以及学生普通运动爱好者所适合的中高档运动鞋.
市场分析:
足球作为世界上第一大运动,而阿迪达斯作为足球品牌最大的赞助商,在世界的影响力自然十分巨大. 阿迪达斯公司致力运动的发展,如捐赠篮球,修建球场等活动.对提高品牌效用有着很大作用,让孩子从小能用上好的运动产品。举办比赛费用、名人广告费用，产品包装费用，产品展销会费用等。同时在时尚产品上都有一定的涉及;. 公司市场营销策略:
价格策略:
在体育营销中，价格行为是企业市场行为的主要内容，也是一个企业盈亏的主要因素之一，由于国际运动品牌发展已经成熟，因此企业制定的价格策略，一定要适合于目标受众的消费水平，这样也使得自己的产品比较大众化，适合于中国的市场需求，而且这也是本土企业所特有的优势。阿迪达斯将低价格作为自己与耐克、锐步争的有力武器，定价比较合理化，适合于各层次消费群体的消费水平，同时也使得自己的产品比较大众化，非常适合于中国的市场需求。但低价策略并不意味着阿迪达斯的产品不及其他国际大品牌，而是更适合于中国的消费水平。但如何能在低价的基础上超越其他国际一流的运动品牌，将是阿迪达斯在未来的发展中需要探索的问题。
体育促销策略
1.寻找合适的体育赛事赞助。体育赛事赞助，是体育营销中的重要策略之一。如向奥运会、世界杯、欧洲杯等影响广泛和深远的国际赛事寻求合作，这对提升品牌知名度和影响力的传播效果，是巨大和深远的。在体育赛事赞助方面，阿迪达斯一直走在时代的前列，从1992年巴塞罗那到20xx年北京等，阿迪达斯都是多项运动用品的赞助商。
2.把握世界足坛与奥运契机，提升品牌认知度和美誉度。在世界足坛上，adidas所受的支持度更是没有任何一家运动用品厂商可以比拟的。尤其当adidas发表了第一双钉鞋后，更是受到顶尖足球员的支持与喜爱，由1974年于西德所举办的世界杯足球赛中，80%以上的出场球员都选用了adidas的足球鞋便可得知当时adidas在世界足坛的威力。而在1998年的法国世界杯足球赛中，地主法国队更是凭借adidas足球鞋优越的性能，发挥了超水平的实力，击败群雄勇夺冠军，法国足球明星Zidane更荣获1998年世界足球先生头衔，再次证明adidas「胜利的三条线」的权威保证一直延续至今。
广告定位策略
没有不可能”是阿迪达斯的广告语，是阿迪达斯品牌在过去的近100年不断积累和完善的结晶。从最早的“你被耍了”、 “每当我扣篮”等到“比赛,是五个人的”、“信不信有你”“没有不可能” 逐步积淀出它品牌独有的.内涵：阿迪达斯提供的绝不仅是一
种体育用品，而是在传递一种人生信念、体育精神和思想境界。选择合适的媒体节目进行广告投放。电视、报纸、广播、互联网让消费者在关心体育新闻时能反复触及商品品牌。媒体节目赞助广告与常规性广告的不同在于，赞助广告是媒体节目的一部分，观众不能随意避开广告的收看。因此选择合适的媒体节目显得尤为重要。
营销分销渠道选择策略:
分销渠道是指导体育产品从生产者流到消费者的组织或个人，它主要包括中间商、代理商，以及处于渠道起点和终点的生产者与消费者。在现代商品经济条件下，运动品牌的经营者的一项工作就是通过体育分销渠道确保体育产品通畅地流向消费者。 对于渠道来说，阿迪达斯的销售网络独具规模：网络覆盖面大，能辐射国际主要区域；零售终端业态多样；网络本地化程度高，由熟悉本地市场的本地人经营；经销商经过多年培育，相对稳定，对阿迪达斯品牌忠诚度高；渠道改良的基础好，横向拓宽，纵向延伸、渗透都很好；渠道的多元化兼容多品类产品。在渠道方面应该做好有关“供销路线、人员销售、陈列、扶持、实体分配”等活动，多个要素互相配合使它的营销渠道安排的非常好。
总结:
作为一个著名运动品牌，阿迪达斯不仅要向顾客宣传它的企业文化，利用运动盛会让自己的标志出现在更高的领奖台证明产品的性能。不断开拓创新，改进技术达到让运动员创造更好的成绩，打造一个有实力的品牌。充分利用自己在市场上的地位，关注潮流，让产品不仅仅是一款体育用品,而是一种精神的媒介.
品牌策划 篇2
品牌策划书格式
一、策划书名称
尽可能具体的写出策划名称，如“×年×月××公司××品牌策划书”，置于页面中央，当然可以写出正标题后将此作为副标题写在下面。
二、活动背景：
这部分内容应根据策划书的特点在以下项目中选取内容重点阐述；具体项目有：基本情况简介、主要执行对象、近期状况、组织部门、活动开展原因、社会影响、以及相关目的动机。品牌可策划可以借助文化含量达到以提升自我之目的，对企业后期的发展创造先决条件。
三、企业品牌策划的目的、意义和目标：
活动的目的、意义应用简洁明了的语言将目的要点表述清楚；在陈述目的要点时，该活动的核心构成或策划的独到之处及由此产生的意义（经济效益、社会利益、媒体效应等）都应该明确写出。活动目标要具体化，并需要满足重要性、可行性、时效性。
四、品牌策划的资源需要：
列出所需人力资源，物力资源，包括使用的地方，如教室或使用活动中心都详细列出。可以列为已有资源和需要资源两部分。
五、活动开展：
作为品牌策划的正文部分，表现方式要简洁明了，使人容易理解，但表述方面要力求详尽，写出每一点能设想到的东西，没有遗漏。在此部分中，不仅仅局限于用文字表述，也可适当加入统计图表等；对品牌策划的各工作项目，应按照时间的先后顺序排列，绘制实施时间表有助于方案核查。人员的组织配置、活动对象、相应权责及时间地点也应在这部分加以说明，执行的应变程序也应该在这部分加以考虑。这里可以提供一些参考方面：会场布置、接待室、嘉宾座次、赞助方式、合同协议、媒体支持、校园宣传、广告制作、主持、领导讲话、司仪、会场服务、电子背景、灯光、音响、摄像、信息联络、技术支持、秩序维持、衣着、指挥中心、现场气氛调节、接送车辆、活动后清理人员、合影、餐饮招待、后续联络等。请根据实情自行调节。
六、企业品牌策划经费预算：
在根据实际情况进行具体、周密的`计算后，用清晰明了的形式列出。
七、活动中应注意的问题及细节：
内外环境的变化，不可避免的会给方案的执行带来一些不确定性因素，因此，当环境变化时是否有应变措施，损失的概率是多少，造成的损失多大，应急措施等也应在策划中。加以说明。
八、活动负责人及主要参与者：
注明企业参加品牌策划活动的人员。
品牌策划书内容
经过近三十年的改革与发展，目前我国各个行业的竞争逐渐由实力、技术、人才的竞争进入了品牌竞争的阶段。有品牌的公司的发展大大超过品牌弱化的企业，更不用说没有品牌建设的企业了，后者的生存都有困难，更不用说发展了。比如饮料，我们只知道可口可乐、娃哈哈、康师傅、红牛等少有的几个品牌，牛奶只知道蒙牛、伊利、太子奶几个品牌。其他的很难进入我们消费选择的视野。何以如此？那么品牌能够有效建立吗？回答是肯定的。本人对目前服务的华星公司的品牌战略做一个系统的设计，算是完成房总（我的同学）交给的一个作业，也算做一次商战的实弹演练吧。
一、品牌战略的意义
原因就在于品牌能够深入人心，占居人的心智。就象初恋的情人一样，一旦进入感情的阵地，很难再清除掉。这对于占领市场，挤压竞争对手的生存空间有着威力巨大的作用。品牌的利润往往高出一般非品牌产品的许多。从投资产出效益来看，相比固定资产的投资，品牌的投入其产出与收益最大。一个有着品牌优势的公司，其开拓市场巩固市场是较为容易的，反观没有品牌的产品要打开市场销路该是多么的困难！品牌的优势还表现在它的抗击各种外在风险的能力也很大。美国可口可乐公司曾经宣称：他们的工厂如果某天突然遭到不可抗力被毁掉了，它仍然能够依靠品牌的力量几天之内迅速再次站立起来！
二、注册商标进行法律保护。
应该尽快注册“华星”牌商标，如若注册不上，也可以注册“星华”“华之星”等名称与公司名称相近或类同的名字，便于品牌的保护与推广。注册设计时要注意名字与图文的统一，尽可能的达到美观、醒目、富于文化上的特定内涵。要让专业从事设计的人员设计。并同时注册英文名称。这是进行品牌化战略管理的前提条件。也是我公司与其他公司进行差异化经营管理的条件----商标是企业与企业识别、产品与产品识别的最重要的标志。商标注册成功了，我们的一切软件与硬件的投入最终就归结到一个名字的上面，而逐渐生就成名气，变成价值。这时候要保护它就有了法律上的依据。别人不能再依我方的名称进行相同的产品生产和服务了。更不能冒牌我方的产品进行销售了。
三、增加注册资本、更换更大域名覆盖的企业名称。
名称、经营历史、注册资金的大小，这些虽然与一个公司的实际规模与技术成就没有必然关系，但是对于公司的宣传推广往往意义很大。因为我们与客户打交道时很多时候凭一开始的初次影响，而非详细了解。名字小气或者不伦不类，注册资金偏少有可能会错过许多潜在的合作者。如果我们把现在的公司名称“登封市华星机械配件有限责任公司”变成“河南省（或郑州市）华星耐磨（或合金铸造）有限公司”，且注册资本在300万以上而不是现在的50万元，必定对今后的投标工作更为有利。如果把公司成立的日期提前几年的话（现在也正好有条件办到），那么效果肯定更好，它意味着年限与技术成熟成正比。目前公司的名称所显示的.所属行业不是那么具体明了、没有突出专业的特征，甚至没有与耐磨这个大的行业联系起来。应该是要么突出“铸造”，要么突出“耐磨”的行业属性。常言说得好：“名不正则言不顺”，一个好的名称，对于公司的正确的定位、对于公司的传播、对于产品的推广是有很大关联的。而且，对于这方面的更改变动投资是很小的，其影响却是巨大的。
四、对公司手册重新设计。
我们现有的公司手册粗略模糊，很糟糕。其实，公司的手册有许多内涵和作用：
1、它是一个公司信息的载体和公司的脸面。
2、它是潜在的客户接触并了解我们的第一个信息源头。
3、它是一个公司将要向客户传递产品和服务的所有正式文件的汇集。
4、它是表示“我们愿意和能够为你服务的友好表示与庄严承诺”。
既然它那么重要，不做则已，做就要做好----美观、精制、详实、信服是一个好的公司手册最高的要求。针对我们公司的现状，应采取“三化”、“三突出”及添加人文底蕴的办法设计出来，而且在公司发展的不同阶段不断调整、提高、整合这种设计理念。“三化”即是公司简介数字化、图片化、质证化。数字化就是把公司的生产能力、员工人数、工厂占地平方、技术指标、产品规格等能够用数字表示的尽量都准确的表示出来。图片化是独立说明、辅助说明数字化的不足。质证化达到公证、让人信服的程度，同时各种证件也是图片。这样三化迭加使用，就能够给阅读者产生强烈的视觉冲击力与可信度。
“三突出”就是我们公司的比较优势，是我们公司的核心竞争力。即突出铬产地的核心，低电费的优势，落球机的唯一（河南省唯一）。最后采取图文交融的方式传递这样的视觉信息：相信少林功夫，就相华信钢球！可以把这句话印在手册的每一页的天地图上。这样就完成了一个主打少林国际旅游文化与公司生产基地相结合的人文之牌。
当然“三化”、“三突出”都是设计的理念，真正一个好的公司手册还求各部分内容上的有机组合、还要一定的色彩的搭配。其中文稿的写作水平还要高。
五、让质证说话。
产品的好坏、好到什么程度应该让质证说话。而不是让单一的业务人员去磨嘴，不能光依赖人海战术。有许多时候，说一大堆话还没有一个红头文件管用。因为人们总是在内心里相信“证件”。那么我们就这样造吧！
1、工商部门-----“重合同、守信用”的奖牌。
2、技术监督部门------产品合格证、名优产品证明、ISO9000体系认证。
3、行业协会------加入本省或全国耐磨协会、被某某协会推荐为信得过产品。
4、政府奖励------负责人（当然是房总）被评为“登封优秀青年”、“技改带头人”。
5、政府行为------领导题字、参观合影、讲话画面。
6、税务部门-------守法纳税人、纳税大户。
7、客户证明--------采用合格证书、年采用节能减耗证明。
等等还可以罗列一些。甚至我们的采购商也可以为我们出具原料采购的标准证明、使用大户证明等等。以上所有的证件的办理都是很容易的，即使一时没有达到办理的条件也是能够办到的，只要交钱，我们的社会这方面的服务可谓随处都是，有时你不办理还有人缠你呢！当然，这些证件的办理在形式上要经得起检验和推敲，如果把办理的过程作为强化内部管理的一个方面，也许花钱还多了一份实在的作用。
六、人员的培训与岗位规范化
品牌化再造固然需要标准、流程、计划，但是这一切都要人来执行和推广下去。品牌的无量价值和强大美好的口碑是靠人的手干与人的口传的。表现在生产与营销推广这两个不可或缺的环节上。而与后者的关系犹大。可以这样说：品牌的创造与传播是生产上的高超工艺、责任心经由营销上持续、得体、艺术地向客户、原料供应商的积极信息传递，从而达到扩大美化公司及产品的效果。显然，一切的中心还是对人员的培训与岗位规范化才能达到。为此必须：
1、教育员工认可公司经营理念和使命，教育员工尤其生产上处处严谨生产，抓住没一个环节从内在质量到外在观感、甚至到包装时一个标签的数字的工整填写都要求一丝不苟。
2、教育员工认识产品生产知识、市场、竞争者的情况、特性。
3、营销人员灵活运用各种营销工具，独立开展工作。
4、理解与掌握市场开拓、客户维护的流程与关键点。
5、按招营销管理制度和计划推进市场开发与维护工作。
七、图景收集与品牌故事
前面已经谈到在制作公司手册时和办理多种证件时需要种种材料，其实这些东西在我们进行营销推广和内部管理中也是不可或缺的。那么怎样收集它呢？
1、用户说服最有效：
a、招标中标书。
b、客户使用效果书。
c、与客户技术人员在现场查看使用情况的照片。
d、客户上料的一瞬间照片。
e、产品说明的幻灯片。
f、招标现场拍照。
2、品牌故事。
品牌故事就是我们在正常为客户提供服务的过程中总是会有一些感人的故事的，收集起来加以整理，艺术化后就能够成为我们营销上利用的素材，达到宣传广告的作用。()这种故事的功效就如同当年红军为一个地方的老百姓挖了一口井被扩大流传被热烈歌颂一样。还有一个海尔砸冰箱的故事，说是张瑞敏为了提高海尔产品质量，硬是把几十台质量不过关洗衣机命令给砸了，结果砸出了产品质量意识，砸出了海尔重视质量的美名。我认识的默多克传媒也是经由一个新闻的报道：70多岁的世界传媒巨人和出生广州的30岁华人女士结婚的离奇新闻。那载报道还煞有介事的说明，此举是为了向广大的华人圈扩展业务，和华人女人结婚也是为了更好的了解中国文化。品牌再造的最好的企业老总几乎都是善于编造离奇、富于感染、易于传播故事的巨匠。因为能够吸引人的眼球，连争论、官司、花边新闻都成了不错的素材。看看今天的阿里巴巴的马云、蒙牛的牛更生、巨人的史玉柱，哪个不是吹的大家，哪个不是编的高手？
八、营销总部设在郑州。
记得早些年的一个漫画作品，画了一个大大的办公楼做销售门面，上面打着“世界名牌”，门前围了许许多多的人购买。而在它的后面有一个小小的简陋厂房就是它的车间，讽刺一些厂家光顾广告宣传，而轻视产品质量的社会问题。当然这是一个商业上的投机行为。却也说明了一个真理，信息传播和推广需要一个良好的平台。这个平台的搭建需要高素质的人才、利于扩大信息的“信息源”、良好的传播工具。而我们目前公司所处的位置适合于生产-----低电耗、现成的厂房、铬的产地，却不利于营销推广。这是显而易见的事实。如果结合第二节的“更换更大域名覆盖的企业名称”把公司的营销总部，也就是公司的主脑部分设在省城，对于公司的发展来讲是大大有利的。高水平的营销管理、良好素养的营销人员，才可以不断拿来订单，而这一切在登封很难做到，更不用说工厂所在地的一个镇上了。
九、营销电子商务化
其实电子商务化并不神秘，它已经距离我们很近。建一个企业网站，并宣传推广它是任何一个企业今后发展的方向。客户的基本情况、拜访、订单处置、送货、结算、客服等业务都可以用互连网来登记，从而一个公司的客户资源信息全公司的人员均可以共享。而电子信箱的快捷方便可以准确传递企业内外的商业信息。再者，公司的基础资料也可以随时随地的下载使用，减少了在外地制作标书时的工作量。所有这些都要求企业负责人是一个有前瞻眼光又具有不断学习能力的领袖型人才。当然，我们能够在互连网获得订单是最好的了。
十、品牌战略的执行
1、房总的认可、制定战略分阶段实施计划、统一认识和行为。
2、列出工作的细节、问题类别及解决的时间。
3、作出战略预算、划分责任人分头贯彻去做。
4、作出品牌预期收益和风险的评估。
品牌策划 篇3
一、品牌背景
早在十六世纪，钟表制造业的深厚文化已在日内瓦萌芽。日内瓦早期的钟表制造者是近乎狂热的工艺师，务求作品在外形及性能上至臻完美。
这种力求完美的钟表制造精神世代相传，一八三八年，这种精神奠定了百达（Antoine de Patek）的创业基础。数年后，钟表师翡丽（Adricn Philippe）加入其公司，不久，两人更合力改变了钟表制造业的历史。他们创造出各项新发明，取得多项专利，例如表冠上链及调较装置。并以其机械机芯的精确度创下多项记录，至今未被打破。
百达翡丽的厂标由骑士的剑和牧师的十字架组合而成，也被称做“卡勒多拉巴十字架”。它的由来是：1185年，西班牙一个叫卡勒多拉巴的城市受到摩尔人的侵略，勇敢的牧师雷蒙德和骑士迪哥·贝拉斯凯斯率领民众进行殊死的抗战，最终把摩尔人驱走。牧师(十字架)和骑士(剑)，合在一起便成为庄严与勇敢的象征。这象征正好代表着安东尼·百达与简·翡丽合作的精神。这个厂标从1857年便开始使用。
二、产品分析
（一）品牌类型
百达翡丽主要有以下几类
1968年Golden Ellipse系列问世
Golden Ellipse系列中拥有蓝色日辉纹表盘的.Ref.3548款式问世。百达翡丽以这枚突破性的腕表再次令时计迷欣喜不已：Golden Ellipse系列的设计将神圣的平衡比例与大胆的形式相融合，一经推出便毫无意外的成为经典，因为其表壳形状别具一格，无论是圆角矩形或者线性椭圆都是基于黄金分割的比例。
1976年Nautilus系列问世
百达翡丽推出首个Nautilus表款。当时，人们对高档运动时计的期待是尽可能的纤薄且为黄金材质，因而这筐尺寸硕大的不锈钢时计和它坚固结实的船舷窗设计几位新奇。
该系列首款时计REF.3700/1的防水表壳（深至120米）获得瑞士专利
首款Nautilus女士腕表REF.700/1于1980年推出，有不锈钢和金质一级双色版本
1993年Gondolo系列问世并推出男式和女式表款
深受20世纪早起装饰艺术运动的启发，Gondolo系列精致典雅并拥有流线型外形。无论是酒桶形、枕型或者长方形，这些时计均为形式、功能与装饰艺术美学的完美结合。
这个系列位于里约热内卢制造商Gondolo与Labouriau命名，它曾与1902年至1927年间为百达翡丽制造著名的“Chronometro Gondolo”时计。
Gondolo系列包括以下表款：男士时计REF.5014;REF.5024;和REF.5025/1;一级女士时计REF.4824;REF.4824/1;和REF.4825
1997年Aquanaut系列问世
百达翡丽推出男士休闲运动腕表，以不锈钢材质制造并配有“热带”（tropical）合成表带：Aquanaut系列REF.5060腕表表壳直径为38毫米。Aquanant女式表款REF.4960紧接着在1998年推出，表壳直径为31毫米，同时推出的还有男士大型号款REF.5065，表壳直径为41.5毫米1999年百达翡丽推出Twenty-4?百达翡丽推出Twenty-4?女士系列。REF.4910/10A是百达翡丽为充满活力的当代女性推出的首枚不锈钢镶钻手镯腕表。直至今天，Twenty-4?系列仍是永恒时尚的缩影，它柔和精致的设计始终提醒着世人，传统和创新在百达翡丽形影不离。
二、市场分析
生产百达翡丽的工厂建于1839年。其每块表的平均零售价达20,000美元至30,000美元。他们是瑞士仅存的真正的独立制表商之一，由头至尾都是自己生产，训练一名PATEK PHILIPPE(百达翡丽)制表师需10年时间。成为钟表爱好者贵族的标志是拥有一块百达翡丽表，高贵的艺术境界与昂贵的制作材料塑造了百达翡丽经久不衰的品牌价值在20世纪的机械表时代，百达翡丽一直是全球手表业的前者。时至今日，超卓的工艺与技术依旧使得百达翡丽保持着手表业的翘楚地位。目前，百达翡丽在全球多个大城市设有分公司，因为年产量非常稀少，所以价值更加珍贵。
(二)目标市场
经过分析百达翡丽在中国的市场细分主要是按照收入来划分的主要有以下几个：
1、商务手表市场
2、休闲手表市场
3、运动手表市场
在细分市场中选择的目标市场为：商务和休闲手表市场。
对市场进行定位，劳力士定位的是高收入人群，有些高收入人群为了显示自己的地位，或者商务用途或者休闲购买劳力士这种奢侈品。
(三)竞争对手调查
世界上也有许多名表与之竞争高端市场，并且各自占有或高过低的市场份额。世界的10大名表有：百达翡丽、伯爵、江诗丹顿、卡地亚、爱彼、积家、宝矶、劳力士 、万国、芝柏。
他们各自的竞争优势如下：
江诗丹顿 ： 贵族的艺术品
爱彼 ： 坚持百年传统
宝矶 ： 现代制表之父
万国 ： 机械制造品质超凡
伯爵 ： 至尊之宝
卡地亚 ： 上流社会的宠物
积家 ： 创造“吉尼斯纪录”
劳力士 ： 手表中的霸主
芝柏 ： 尽显尊贵
品牌策划 篇4
一、OLAY品牌的现状：
世界著名护肤品牌OLAY玉兰油，作为宝洁公司美容品类的实力品牌，是全球最大也是中国最大的护肤品牌之一。作为女性心目中的“专业护肤专家”， OLAY一直不断顺应时代的发展和变迁完善自身，并保持着人们心目中美丽先导的形象，做到真正倾听女性的需求，以全球高科技护肤研发技术为后盾，不断推陈出新，让“惊喜从肌肤开始”。目前，OLAY已经成为宝洁公司全球年销售10亿美金的品牌之一，为全世界五大洲的8000多万女性带来了肌肤的美丽惊喜。
OLAY成功推出的多个系列产品均成为护肤品中的里程碑：OLAY净肤绵开创了洁面新方式；OLAY white radiance净白莹采系列是第一个专为亚洲女性美白需求所设计的护肤产品；OLAY美容焕采面膜引领织布式面膜的新潮流；OLAY regenerist新生唤肤系列引领国际生物护肤潮流，并跃升为全美抗衰老产品的第一品牌；OLAY total effects多效修护系列以其专利抗老化成分维他纳新(VitaNiacin)成功“抵抗七重岁月痕迹”，是英国和澳洲抗衰老产品的第一品牌；OLAY aqua hydration舒泉净化盈润系列开创了肌肤护理的水润时代；全新推出的世纪精品OLAY Definity焦点皙白系列更以“光感美白科技”引领了美白时尚新潮流。
OLAY一直致力于满足广大女性日益增长的肌肤护理需求，其设在美国、英国、中国和日本的高科技研发中心，以领先科技，不断深入了解广大女性的护肤需求，并扩大OLAY产品范围，目前OLAY产品已涵盖护肤和沐浴系列。迄今为止，OLAY已不仅是一个护肤品牌，更逐步成为感性而有亲和力的女性世界；作为女性的美丽标志，OLAY将与中国女性共同成长，用肌肤的惊喜成就生命的惊喜，继续演绎美丽的传奇。
宝洁公司的玉兰油化妆品自进入中国以来，风靡了万千女性。
玉兰油中国历程
198九年，玉兰油以“给您青春肌肤”的口号进入中国市场，推出滋润系列。
1997年12月，玉兰油首次推出全新个人清洁护理用品—玉兰油润肤沐浴乳。
1999年，玉兰油美肤学院成立。玉兰油在全国推出第一支具抗衰老功效的洁面产品—玉兰油活肤洁面乳。
20xx年10月，玉兰油品牌全球更新护肤产品包装及外观。
20xx年12月，玉兰油净肤绵被美国 CEW化妆品同业组织年度美妆大赛评为一等奖。玉兰油净肤绵被美国家政协会评选为最受欢迎奖。·
20xx年，玉兰油成为宝洁第十三个年销售超过10亿美元的品牌。
但是，当OLAY这一品牌在人们心目中有如此骄傲的成绩同时，也存在着不少的问题。短短19年时间，玉兰油已成长为宝洁集团最赚钱的企业之一，在中国持续十年呈两位数增长，据宝洁集团宣传资料显示，每年为集团带来至少超过十亿美元的收入，而在前不久化妆品行业20xx年度统计中，玉兰油更是雄居本年度最受中国消费者关注的大众化妆品品牌第二名。
然而，在玉兰油高速成长的背后我们也关注到，近几年来，玉兰油公司风波不断，其产品质量不断受到媒体的质疑和消费者的投诉，从“白领孕妇使用玉兰油过敏”到“女子使用玉兰油导致十级伤残”；从“玉兰油被检测出含有致癌物质”再到“品牌化妆品含有违禁成分”。 通过这些事件表明，玉兰油在中国正面临一场前所未有的信任危机。而如何尽快化解这些危机，获取消费者的信任成为品牌形象的一个重要因素。只有在消费者心目中树立好良好的形象，产品的销量持久，品牌才得以长期立足于市场，占有更大的市场份额。
本次策划的方案是通过一系列的`活动和宣传使玉兰油的品牌形象得以提升，消除消费者心理的负面影响，使消费者对产品质量放心，同时通过追踪玉兰油的忠实使用者，让她们叙说使用玉兰油的心得和惊喜。促使消费者对玉兰油品牌的一如既往的支持和拥护。希望通过本次策划能够获得消费者的认可，同时密切留意和注重其他品牌的动态，获得较大的市场占有率。期待这次策划活动能够有效提升玉兰油在本地区，行业的形象，增强消费者的信心。
二、活动的主题和口号
主题：我们能证明，你看起来更年轻。
口号：“一如既往的品质，玉兰油与你共同成长。”
玉兰油在中国成长的19年，陪伴女性的成长，使各位爱美的女性变漂亮变美丽，自身的产品和品牌也在不断地成长进步与完善。通过这次活动，强化品牌的品质效应，强调与各位使用玉兰油的女性共同成长，加深了情感的共鸣与眷恋。
三、目标公众的分析
玉兰油使用者的定位为18岁~50岁的女性，特别是30岁~50岁的中高收入职业女性。销售区域主要是城市，若只选一些城镇或较小的城市，促进销售和扩大宣传的效果会大打折扣，本次活动就选择在华东、华南、西南区一些经济较发达的城市进行。本次活动选择在没有玉兰油专柜的超市进行。 原因是超市的人流量大，消费力比较强。
四，活动目标的体系：
在巩固现有的客户的同时，通过促销的方式，旧客户带动新客户的方式，让更多新客户使用我们的产品。本次活动的目的是在增加销售的同时，提高产品的知名度和品牌质量的可信度。预期活动时间为08年4月28日~5月18日，促销期20天，在每区域内促销摊档的日销售量达X万元，日派发促销试用装Y万包。
五、具体的活动项目及步骤：
1、做好玉兰油非专柜促销活动。
布置好促销摊档，进驻现暂时没有玉兰油专柜的超市，选取黄金时间多派促销小姐进行推销和讲解。促销的现场要黏贴好POP宣传，POP海报的广泛宣传 POP的设计，应尽量的简洁、醒目、生动，让顾客在三秒钟内对活动的时间、内容一目了然，对活动产生兴趣，并有深入了解的愿望。超市入口处或促销台旁为张贴POP的最佳位置。
促销专用台的完美形象，促销台摆上P&G公司的小牌匾，以及国家质量检验合格证书等，增强消费者对玉兰油的品牌印象。玉兰油的促销专用台则用玻璃制成，其设计就像高档化妆品店的化妆品陈列柜。比如，根据玉兰油产品的种类，专用台分成四层，每一层放不同系列的产品（如第一层是洁面产品，第二层是润肤产品）。专用台的颜色与产品包装的颜色融为一体，既方便导购也提高了专用台的形象，体现出产品的高档、时尚形象和宝洁公司“世界一流产品，美化您的生活”的形象。 横幅的宣传拉口号“一如既往的品质，玉兰油与你共同成长。”促销现场播放音乐以吸引顾客。旧非本季节新出的系列产品以8折让利酬宾销售，购物满68的顾客送一套新产品的试用小样，购物满288的可免费获得VIP卡，在推销旧产品的同时宣传新产品。
2、通过媒体进行宣传
选取一个月内的周五周六投放平面媒体的广告，广告画面以简单直接，品牌突出为重点，凸现玉兰油的质量保证，通过国家质量检验合格，ISO等标准验证。
3、开展玉兰油的中国19年系列活动
玉兰油在中国的19年，是一个成长中的品牌，像一位少女一样，刚刚到达最美好的19岁，为此，可以依此进行一系列的活动。
寻找19岁的花季少女，在宣传摊档凭以往使用过的玉兰油护理产品瓶子或小票可以免费获得试用装一份。
开展“玉兰油与我共同成长”的征文活动，让顾客说说自己使用玉兰油的心得和感觉感想， 在促销点宣传19年系列活动，平面媒体，电视广告进行宣传活动，在玉兰油的官方平台展示作品，并设立奖品奖金。
在电视台预约一档谈话类节目，时间不超过20分钟，“我与玉兰油的19年”寻找使用玉兰油19年的客户，（这个可能有点难度）让她们现场直说19年来使用玉兰油体会。每位谈话的嘉宾都要精心挑选过，她们长期使用玉兰油以来，皮肤是改善很多，看起来比实际年龄要年轻，突出“我们能证明，你看起来更年轻”的主题思想。
印制精美卡片寄送给每一位VIP的客户，宣传玉兰油的中国19年，与客户共同成长。通过与旧客户的沟通，让她们感受到公司对VIP客户的重视和关怀问候。
4、开展玉兰油肌肤保养知识进校园活动。
肌肤的保养和护理要从女孩子花季开始，要学会清洁自己的皮肤，做最基本的护理。可以请数名的美容顾问到各高校巡回演讲，传授美容护理的知识，并推销玉兰油的清洁系列，滋润护理系列，派发一部分的试用装。或者专门围绕这个专题做一个网站，讲授皮肤的护理和保养，并派人到各高校推销宣传网站，让高校的女生注册网站的阅读资料，获得试用装，从而让产品的知名度和使用人群扩大。
5、开展效果追踪活动
寻找几位皮肤问题的消费者，例如皮肤干燥，暗黄，粗糙，皱纹等各一位，免费为她们使用玉兰油的产品一段时期，然后跟踪她们的皮肤状况，皮肤不再干燥了，变白了，皱纹减少了等等。用事实说话，玉兰油的产品效果和质量是值得信赖的。
六、活动的广告、宣传计划
1、非专柜促销活动的宣传POP海报的广泛宣传，新产品通过试用装得到宣传。
2、投放平面媒体的广告突现玉兰油的质量保证
3、19年系列活动，征文活动，平面媒体，电视广告进行宣传
4、电视台的谈话类节目 “我与玉兰油的19年”宣传。
5、VIP的客户通过制精美卡片得以宣传新产品，巩固品牌地位。
6、效果追踪活动的媒体宣传。
七、活动评估的计划
1、预期促销期间销售量的增长百分比为Z%
2、预期玉兰油的品牌质量和形象在消费者心目中有较大的提高和巩固。
3、预期玉兰油的老客户对玉兰油品牌一贯的支持和拥护
4、预期通过效果追踪活动吸引新的客户。
5、预期玉兰油未来一年的销售额提高远远大于本次活动广告经费和活动经费的支出。
八、经费预算：
1、试用装派发的成本费用和促销活动的劳动力费用
2、系列活动投入的广告费用和活动费用
九、总结：
通过一系列的广告和活动宣传，期待玉兰油品牌与消费者拉近距离，贴近消费者，巩固玉兰油一贯的品牌形象。
当然，在进行一系列的活动的同时，我们不可忽视玉兰油的品质，企业要努力保持其产品的质量绝对安全。其次，注重改善产品的包装，在这个时代，包装即内涵。如对于白领、金领阶层来说，该阶层的经济收入颇丰，文化档次、个人修养及内涵较高。面向这一阶层，企业就要结合现代设计观念与企业管理理论的整体性运作，以刻画企业个性，凸显企业精神，使消费者产生深刻的认同感，从而达到促销目的。可从增加产品的附加值着手，用独特的外包装去吸引该阶层的消费者。
我们相信，通过一些列的活动和宣传能够获得良好的销售和经济收益。而且远远大于投入的成本。本方案和策划如有不恰当的地方望指教，谢谢!
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